Tijdens het autorijden, tijdens het koken of als je een rondje door de supermarkt loopt. De radio hoor je overal. De laatste paar jaar leken steeds minder geluisterd te worden naar de radio, maar het medium is helemaal terug. Wekelijks stemmen miljoenen mensen de radio af op hun favoriete zender. Diezelfde zenders doen er alles aan om zo veel mogelijk mensen te bereiken, en daar hebben ze een bijzonder trucje voor.
Al jaren bepalen de luistercijfers, gepubliceerd door NMO/Ipsos-Kantar, het radiolandschap. Daarmee wordt duidelijk welk station het meest beluisterd wordt en welke zenders juist luisteraars verliezen. Tot 2023 werden die luistercijfers maandelijks gepubliceerd, sinds dit jaar gaat dat wekelijks. Daardoor is de invloed van tijdelijke acties een stuk beter in kaart te brengen en kunnen zenders nieuwe lessen trekken uit acties van concurrenten. Dat merkt ook Shirley van Stappershoef – Veerman. Zij is Consumer Intelligence Manager bij Qmusic en analyseert wekelijks de cijfers voor het grote radiostation.
“De luistercijfers zijn voor ons enorm belangrijk. Elke woensdag duiken de programma-directie en de dj’s de cijfers in om te kijken hoe we het de afgelopen week hebben gedaan. Wat doet de concurrent? Heeft onze laatste actie voor een groei in de cijfers gezorgd? Allemaal vragen die elke week beantwoord worden.”
Bovenstaande visualisatie laat zien hoe het verloop is geweest van de luistercijfers in 2023 en het eerste kwartaal van 2024. Er is één enorme piek bij NPO Radio 2. In die week werd de Top 2000 uitgezonden, wat in de radio ook wel bekend staat als het ‘‘Top 2000-effect’.
Al ruim twintig jaar organiseert NPO Radio 2 in de laatste week van december de Top 2000, waarbij luisteraars kunnen stemmen op hun favoriete nummers. Die worden vervolgens tussen Kerst en oud en nieuw gedraaid, dag en nacht. “We hebben bij Qmusic niet alleen inzichten in de performance van onze eigen lijstjes en acties, maar ook in die van de concurrent. Sommige pieken zijn niet zo plotseling of onverwacht. Van bepaalde hitlijsten of grote actieweken of zag je voorheen in de maandcijfers ook al dat die goed scoorden, zoals de Top 2000.”
Niet alleen Radio 2 weet hoe groot de invloed is van een tijdelijke lijst of actie. Ook bij de grootste concurrent, Qmusic, spelen ze goed in op wat de luisteraar wil. In juni is al sinds jaar en dag de ‘Foute Maand’ bij het radiostation. Een week vol feest, met als kers op de taart de Foute 1500. “Het mooie van de wekelijkse cijfers is dat we nu zien hoe de cijfers gedurende de Foute Maand steeds hoger oplopen en dat de finaleweek met de Foute 1500 beloond werd met ons hoogste marktaandeel tot nu toe.”
Dat hoogtepunt staat op 15,8. Een enorme piek voor de grootste commerciële radiozender van Nederland. Volgens Van Stappershoef – Veerman, leert Qmusic veel van de wekelijkse cijfers, maar die worden niet altijd als de echte waarheid beschouwd. “In principe gaat Qmusic altijd uit van haar eigen kracht. Op basis van een mindere week of een hitlijst bij een concurrent is er niet ineens paniek en zullen we niet ineens de hele programmering omgooien. Door de wekelijkse metingen kunnen we nu beter zien hoe de specifieke (finale)week met de actie of hitlijst nu echt scoort binnen die goede maand.”
Ook andere radiostations zien dat ze, op de juiste momenten, kunnen pieken in de luistercijfers. Bij Radio 10 zit de grootste piek, net zoals Radio 2, in december. Dat komt omdat ze aan het begin van die maand ‘De Top 4000’ organiseerde. Precies tot aan het begin van de Top 2000. Ze scoorde er massaal luisteraars mee, die een week later vervolgens wel allemaal richting Radio 2 gingen voor de Top 2000. Daardoor is de daling één week later extreem. De Top 4000 is een directe reactie op de Top 2000, iets wat ze bij Qmusic niet zo snel zullen doen.
Volgens Van Stappershoef – Veerman bieden de wekelijkse luistercijfers nieuwe kansen voor de radiostations, maar zullen zij bij Qmusic altijd uitgaan van hun eigen kwaliteiten. “Onze luisteraar staat centraal in alles wat wij doen. De nieuwe cijfers op weekbasis stellen Qmusic nu nog meer in staat om in te spelen op wat de luisteraar verlangt. Onze eigen creativiteit en eigen dj-talent blijft leidend in alles wat we doen.”
Verantwoording:
De getoonde data is verzameld via de database van NMO Luisteronderzoek. De data reikt van de laatste meting in 2022 tot en met week 41 van 2023. Het laatste meetmoment in 2022 is nog een maandelijks meetmoment geweest. Vanaf 2023 werd er wekelijks gemeten, waardoor de data gedetaileerder geworden is. Bij het weergeven van de data is er gekozen voor de vijf grootste radiostations anno week 41 – 2023. Dat waren op dat moment NPO Radio 2, Qmusic, Sky Radio, Radio 10 en Radio 538. De getoonde doelgroep is 13+. Voor de commerciële stations is de doelgroep 20-49 leidend, maar voor het volledige verhaal is gekozen voor de volledige doelgroep. De data is handmatig verwerkt in Flourish en later zijn er herkenningspunten toegevoegd om extra duiding te bieden aan bepaalde pieken in de getoonde grafiek. Zie ook de dataset op Flourish: https://public.flourish.studio/visualisation/15011905/
