Na zijn studie in Groningen gaat Alex Klusman aan de slag bij de Partij van de Arbeid, waar hij onder andere deel uitmaakt van het campagneteam van Wim Kok. Met de vrienden die hij daar maakt, zet hij zijn eigen campagnebureau op: BKB. De afgelopen jaren ziet hij door digitalisering zijn werkveld veranderen, maar de liefde voor het vak blijft. ‘Het is oppervlakkiger geworden, maar iedereen kan nu meepraten en meedoen.’
Op het BKB-kantoor aan de Westerstraat in de Amsterdamse Jordaan heerst een gemoedelijke sfeer. De werknemers bespreken de laatste wedstrijd van Ajax en de ruimte hangt vol met oude en nieuwe campagneposters, zowel uit binnen- als buitenland. Klusman gaat voor de posters van de afgelopen Nederlandse Tweede Kamerverkiezingen staan, zodat een foto van hem kan worden gemaakt. ‘Je moet je armen over elkaar doen,’ zegt zijn collega, ‘dat straalt daadkracht uit.’ Hij doet wat hem opgedragen wordt en slaat zijn armen over elkaar.
Naast hem hangt een boksbal, met drie gezichten erop. Klusman’s eigen gezicht, maar ook die van Lennart Booij en Erik van Bruggen staan erop. Hij ontmoet hen in 1996 op het kantoor van de Partij van de Arbeid. De drie heren doen dan nog heel verschillende dingen; Booij en van Bruggen hebben net de politieke vernieuwingsbeweging NietNix opgezet, terwijl Klusman aan een project werkt dat Zuid-Afrikaanse bevrijdingsbewegingen helpt transformeren naar een politieke partij.
Zijn interesse in Zuid-Afrika komt niet uit de lucht vallen. Klusman’s vader is geoloog en gaat na de onafhankelijkheid van Zambia (voorheen Noord-Rhodesië) naar het land om voor de kopermijnen te werken, waarna Klusman er in 1969 geboren wordt. ‘Dat heeft wel invloed gehad op mijn latere keuzes. Mijn wieg heeft natuurlijk onder de mangoboom gestaan en ik ben mijn gehele lagere schooltijd in dat land opgegroeid. Dat doet als kind iets met je,’
Op zijn negende verhuist het gezin weer naar Nederland en later studeert Klusman International Relations in Groningen. Daar ontwikkelt zijn interesse in de internationale politiek verder en hij studeert af op een project dat gaat over de antiapartheidsbewegingen in Zuid-Afrika.
‘We werden als drie jonge honden aan het campagneteam van Wim Kok toegevoegd.’
Na zijn ontmoeting met Booij en van Bruggen op het PvdA-kantoor in Amsterdam, gaat het drietal aan de slag voor het campagneteam van Wim Kok. Het is 1998, Kok is inmiddels al vier jaar minister-president en gaat voor een tweede termijn. ‘Lennart, Erik en ik werden als drie jonge honden aan het campagneteam toegevoegd,’ vertelt Klusman. ‘We kregen een aantal taken. Zo deden we speciale bijeenkomsten. Er waren destijds drie – relatief jonge – vooraanstaande economen die op de kandidatenlijst van de PvdA stonden: Rick van der Ploeg, Wouter Bos en Willem Vermeend. We hebben een hele reeks collegedebatten georganiseerd op universiteiten en hogescholen onder de naam Polderboys on tour. Van der Ploeg, Bos en Vermeend hadden toga’s aan en trokken als drie professoren door het land om de economische paragraaf van de partij te verkondigen.’
Maar het is niet het enige initiatief waarin Booij, van Bruggen en Klusman uitblinken. Ze bouwen namelijk de eerste website voor de PvdA, en dat is meteen de allereerste keer dat er in Nederland een website ingezet wordt tijdens de verkiezingen. ‘Dat kun je je nu helemaal niet meer voorstellen,’ lacht Klusman. ‘Het was in de tijd dat het internet net opkwam en we allemaal voor het eerst e-mailadressen kregen. We hebben toen heel veel tijd gestoken in het bouwen van die website en het uitzoeken hoe we er campagne mee konden voeren.’
Dat concept is in die tijd zó nieuw, dat zelfs Wim Kok er nog niet mee overweg kan. ‘Als je wat dieper in het internet duikt en opzoekt “Wim Kok die een muis gebruikt”, zie je dat we op een gegeven moment een online persconferentie georganiseerd hebben,’ vertelt Klusman. ‘We gaven journalisten de kans om via een website vragen aan Kok te stellen, en Erik zat naast hem terwijl de vragen binnenkwamen.’ Maar Kok begrijpt het systeem niet en vraagt aan van Bruggen wat hij moet doen. ‘Je moet je muis wat omhoog doen,’ zegt van Bruggen hem. Hij bedoelt daarmee dat Kok de cursor op het scherm wat omhoog moet doen, maar Kok tilt de muis op van de muismat. ‘Om even aan te geven: dit was echt het beginstadium van het internet en websites inzetten als communicatietool,’ aldus Klusman.
‘We hadden de link naar de website van de PvdA op de campagneposters staan. Dat vonden mensen echt heel raar.’
Naast een overwinning voor Kok, houdt Klusman nog iets anders over aan die verkiezingen van 1998: een hechte vriendschap met Booij en van Bruggen. ‘Uiteindelijk merkten we dat we niet alleen een interesse in politiek hadden, maar ook in de journalistiek. Daarnaast wilden we op eigen benen staan,’ vertelt Klusman. En zo gaan de drie in 1999 om tafel en stellen ze een bedrijfsplan op. Dat resulteert in hun eigen campagnebureau: BKB. De naam van het bedrijf is een verwijzing naar de achternamen van de drie heren. ‘We zijn ondernemers, maar konden geen keuze maken tussen politiek, journalistiek en ondernemen. In ons werk zie je dus dat die drie pijlers eigenlijk constant om elkaars voorrang strijden.’
Toch voert BKB tot op de dag van vandaag geen campagnes voor politieke partijen. ‘We hebben de contacten en de middelen, en ik denk ook dat we het heel goed zouden kunnen,’ vertelt Klusman. ‘Maar toch hebben we ervoor gekozen om het niet te doen, omdat we ook vaak in opdracht van de Rijksoverheid werken. Het is ingewikkeld als je voor het ministerie van Volksgezondheid werkt en daar het nodige geld aan verdient, terwijl je tegelijkertijd een campagne voert voor GroenLinks die zegt: we willen de volksgezondheid heel anders inrichten.’
Echter zal politiek altijd een grote rol in het bedrijf blijven spelen. ‘Ik denk dat dat ons ook anders maakt dan andere campagnebureaus. Ook al werken we niet voor politieke partijen, we hebben wel ontzettend veel politieke contacten. Daarnaast hebben we ook de BKB Academie: hierin leiden we jonge mensen een jaar lang op in politieke campagnes voeren,’ legt Klusman uit. ‘Daardoor hebben we een onwijze link naar allerlei politieke partijen en instanties. Mensen zoals Thierry Baudet hebben de academie gedaan, maar ook andere Kamerleden, ministers en burgermeesters. Daardoor zitten we overal een beetje tussen en hebben we overal contacten waarbij we dingen kunnen aftappen of dingen voor kunnen doen.’
‘We hebben de tijd meegemaakt dat Facebook nog niet bestond, maar ook de tijd dat we niet zonder konden.’
Inmiddels is het bedrijf al bijna vijfentwintig jaar oud en heeft Klusman een hoop veranderingen voorbij zien komen. ‘Op ons werk heeft de opkomst van sociale media een grote invloed. Wij hebben de tijd meegemaakt dat Facebook nog niet bestond, maar ook de tijd dat het onmogelijk was om een campagne zonder Facebook te voeren,’ vertelt Klusman. ‘Tegenwoordig leven we in een tijd dat we mensen tijdens het campagnevoeren juist aanraden om Facebook links te laten liggen, omdat het een langzaam uitstervend platform is.’
Ondanks alle veranderingen, zijn er volgens Klusman zowel positieve als negatieve kanten aan de opkomst van sociale media. ‘We kunnen grotere groepen mensen bereiken, met veel minder budget,’ legt hij uit. ‘Maar aan de andere kant heeft het dingen ook ingewikkeld gemaakt, zeker als we naar de politiek kijken. Wilders en Trump gebruiken X (het voormalige Twitter, red.) heel slim in hun manier van campagnevoeren. En tegenwoordig is het zelfs zo dat de media soms berichten van Wilders van X afhalen en daar nieuws mee maken.’
Op de vraag of hij mist hoe het vroeger was, zonder sociale media? ‘Ik ben niet zo dat ik alles verheerlijk hoe het vroeger ging, maar sommige elementen mis ik wel. Voornamelijk de fysieke bijeenkomsten en het echte kiezerscontact. En de posters op iedere hoek van de straat, die mis ik ook.’