Dynamic Pricing bij de verkoop van concertkaarten zorgt voor steeds hogere ticketprijzen en gefrustreerde fans. Hoewel dit systeem belooft vraag en aanbod in balans te brengen, leidt het soms tot onverwachte kosten voor klanten. Ook brengt het discussie met zich mee over wie nu precies verantwoordelijk voor is.
Je hebt er vast iets van meegekregen: de peperdure Oasis tickets waar veel fans boos over waren. Terwijl fans in de wachtrij stonden bleken de tickets bij het afrekenen opeens twee keer zo duur te zijn. Deze hoge ticketprijzen zijn het resultaat van dynamic pricing, ook wel variabele ticketprijzen genoemd. Dit fenomeen is recentelijk uit de Verenigde Staten komen overwaaien en zorgt voor veel ophef. Maar wat is dynamic pricing nou precies?
Wat is dynamic pricing?
Dynamic pricing, is het continu aanpassen van de prijs van een product op basis van hoeveel mensen het willen kopen, legt econoom Hoan Nguyen uit. De prijs van een product hangt af van de populariteit van het evenement, hoeveel de consument bereid is ervoor te betalen en de concurrentie op de markt. Dit wordt al langer gebruikt bij de kaartverkoop van vliegtickets, taxiritten en sportwedstrijden en nu dus ook bij de verkoop van concertkaarten.
Het gebruik van dynamic pricing biedt verschillende voordelen voor bedrijven. Zo kunnen ze snel inspelen op veranderingen van de vraag. Bij een stijgende vraag kunnen de prijzen verhoogd worden, waardoor de omzet stijgt en daarmee ook de winst. Dit verhoogt het concurrentievermogen van het bedrijf, omdat zij hun prijzen slimmer kunnen aanpassen dan hun concurrenten. Echter ervaren consumenten er nadelen aan, vertelt Hoan: ‘ Het kan frustrerend zijn als niet veel later hetzelfde product goedkoper wordt aangeboden. Dit kan leiden tot een gevoel van tijdsdruk en angst om te veel te betalen, vooral bij jongere kopers of mensen met een laag inkomen.’
De zorgen van Hoan over stijgende prijzen zijn niet voor niks. Als we de Verenigde Staten als voorbeeld nemen, het land waar dynamic pricing van is komen overwaaien, zijn de prijzen wel degelijk gestegen. De prijzen van concertkaarten in de VS zijn tussen 1996 en 2018 met 190% gestegen en van 2018 tot 2023 nog eens met 34%. Het lijkt er dus op dat dynamic pricing de gemiddelde prijs van concertkaarten verhoogt.
Fans voelen zich bedrogen
Bij deze zogenaamde platinum tickets zitten geen extra voordelen, zoals merch of betere plekken. Het is dus precies hetzelfde ticket, alleen kost het meer omdat veel mensen hem willen hebben. Fans staan soms uren in de digitale wachtrij, en wanneer ze eindelijk tickets kunnen kopen, blijken die ineens twee keer zo duur te zijn als ze hadden verwacht. Hierdoor voelen veel fans zich bedrogen. Zo ook concertliefhebber Shania van Egmond (23). Shania vindt dat er van tevoren duidelijk moet worden verteld hoe duur tickets zijn en dat er meer transparantie moet komen over hoe ticketprijzen tot stand komen. Shania ligt toe: ‘Ik vind op z’n minst dat je een goede prijsindicatie moet geven zodat mensen weten waar ze op kunnen rekenen. De ervaring verandert niet, dat blijft gewoon hetzelfde. Ik vind dat je het recht hebt om te weten waar je het aan uitgeeft.’
Digitale Oasis wachtrij
Stijgende prijzen van concertkaarten in Nederland
Ook in Nederland stijgen de prijzen van concertkaarten, ze zijn sinds 2019 bijna twee keer zo snel als de inflatie gestegen. Dynamic pricing wordt in Nederland al langer gebruikt bij grote concertzalen als de Ziggo Dome en de Johan Cruijff Arena, maar wordt inmiddels ook al bij kleinere zalen als Tivoli Vredenburg. Een voorbeeld van het gebruik hiervan is het concert van Simply Red in de Ziggo Dome waar tickets zonder dynamic pricing €66 tot €122 waren en na de toepassing opeens €137 tot €242. Bij Tivoli gaat het dan wel om veel kleinere bedragen, de tickets van Clairo gingen hier van €40 naar €80. Opmerkelijk is ook dat Tivoli het reguliere tickets noemt, terwijl de Ziggo Dome het Platinum tickets noemt. De Ziggo Dome legt wel met een informatie icoontje bij de platinum ticket uit dat er geen extra voordelen aan zitten.
Ziggo Dome Simply Red tickets
Zonder Dynamic Pricing
Met dynamic pricing
(de rode lijn is erbij getekend voor de duidelijkheid)
Tivoli Vredenburg’s Clairo ticketprijzen
De Ziggo Dome ligt op hun site toe dat zij niet verantwoordelijk zijn voor het gebruik van deze prijsstrategie, de prijzen worden via Ticketmaster doorgegeven. Als je het aan Ticketmaster vraagt, zeggen ze dat artiesten zelf hun prijzen bepalen en een hoeveelheid tickets beschikbaar stellen om voor meer geld te verkopen. De Amerikaanse zangeres Mitski zegt juist dat Ticketmaster bij haar shows in de Verenigde Staten zonder haar toestemming variabele prijzen heeft toegepast. Ook band Oasis zegt dat ze niet op de hoogte waren dat er bij hun kaartverkoop dynamic pricing werd gebruikt. Robert Smith van The Cure zegt juist dat artiesten die zeggen dat ze er niet vanaf wisten, liegen of gewoon naïef zijn.
Hij noemt platinum tickets oplichterij die zou verdwijnen als elke artiest dit zou weigeren, maar de meeste artiesten verschuilen zich achter hun management. Volgens muziekjournalist Atze de Vries zijn de artiesten en hun management zelf verantwoordelijk voor het gebruik van dynamic pricing bij de verkoop van hun tickets. Het lijkt er dus op dat de meeste mensen toch echt naar de artiest en hun management wijzen als het gaat om wie er verantwoordelijk is voor dynamic pricing.
Data toont stijging aantal concertbezoekers aan
In 2022 bezochten ongeveer 9,5 miljoen mensen in Nederland een concert, blijkt uit data van het Centraal Bureau voor Statistieken. Dit is een opvallend hoge stijging in vergelijking met 2022 waar het aantal maar 1,7 miljoen was. Deze enorme stijging is het gevolg van het feit dat veel concerten tijdens de coronaperiode niet door mochten gaan, wat in een deel van 2022 ook nog steeds het geval was. In vergelijking met vlak voor de corona maatregelen is het aantal bezoekers licht toegenomen. In 2019 was het aantal concertbezoekers namelijk 9,1 miljoen. De drie jaar daarvoor was het elk jaar ongeveer 9 miljoen. Het aantal concerten voor en na corona is bijna precies hetzelfde, allemaal ongeveer 20.000. Zo waren er 20.138 concerten in 2022. Er gaan dus enorm veel Nederlanders naar concerten. Door hoge prijzen dreigen concerten minder toegankelijk te worden voor mensen met weinig geld. Of deze variabele prijzen effect hebben op hoeveel mensen concerten bezoeken, moet nog blijken. Er is namelijk nog geen data van het Centraal Bureau voor Statieken verschenen over het aantal concertbezoekers in 2023. Een potentiële afname van het aantal bezoekers in 2023 kan echter niet automatisch worden verbonden aan dynamic pricing. Mocht dit het geval zijn, zou de connectie met dynamic pricing apart onderzocht moeten worden.
Bron: CBS
maatregelen tegen variabele ticketprijzen
Het is duidelijk dat dynamic pricing wereldwijd voor veel frustratie zorgt bij concertgangers en steeds meer kritiek ontvangt. Niet alleen fans, maar ook van artiesten en politici. Er zijn al verschillende partijen die dynamic pricing willen aanpakken. De Nederlandse Europarlementariër Lara Wolters wil ook een eind maken aan dynamic pricing. Zij heeft gepleit voor een onderzoek van de Europese Commissie naar het gebruik van variabele prijzen bij de Oasis-kaartverkoop, en dat onderzoek is er nu ook daadwerkelijk gekomen. Ook buiten Europa is er actie: Australië gaat variabele ticketprijzen bij concerten zelfs volledig verbieden.
CBS Data verantwoording
Deze dataset over het stijgend aantal concertbezoekers komt van het Centraal Bureau Statistieken, zij bieden betrouwbare statistische informatie. Het CBS haalt de meeste cijfers uit bestaande registraties van de overheid en bedrijven. Ongeveer 75% van de verzamelde gegevens komt uit registers. Verder verzamelen ze data van enquêtes, big data en nieuwe databronnen. Het bureau heeft 600 statistische onderzoeken per jaar en 14 miljoen cijfers in StatLine. Deze dataset heeft gebruik gemaakt van data van Vereniging van Schouwburg en Concertgebouw Directies (VSCD), Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals (VNPF) en hun eigen Enquête. De dataset is het laatst gewijzigd in 2023. Nieuwe cijfers over dit onderwerp komen eind 2024.