Ophef om een bedrijf: zo wordt ermee omgegaan

Ophef om een bedrijf: zo wordt ermee omgegaan

Ophef: wie kan het beste praten?

Ophef omtrent grote, internationale bedrijven zien we het hele jaar door, om allerlei zaken. Is het geen oliebedrijf dat blijft vervuilen, dan is het wel een modeketen met slechte werkomstandigheden in de fabriek of een automerk wat sjoemelt met emissies. Om alle soorten bedrijven ontstaat ophef. Soms door een wijziging in het beleid of in een product, en soms door factoren van buitenaf. Maar hoe gaan bedrijven hiermee om? In hoeverre wordt er nagedacht over verwachte ophef? In dit artikel bespreken we verschillende situaties waarin bedrijven voor een keuze stonden.

Om te beginnen zijn er grofweg drie manieren om met negatieve publiciteit om te gaan: negeren, uitleggen en meegaan. Coen Rigtering, docent economie en organisatie aan de Universiteit Utrecht, legt uit hoe dit werkt. Volgens hem zal een bedrijf kiezen wat het makkelijkste is om uit te leggen aan het publiek. Rigtering: “Als je bepaalde transities wil maken, moet een bedrijf nadenken over hoe ze dat willen uitleggen. Bedrijven die hier heel goed in zijn, zijn over het algemeen veel succesvoller met disruptieve wijzigingen doorvoeren.”

Wanneer een bedrijf veel in het nieuws is vanwege een specifieke situatie, dan betekent het niet dat er ook echt veel mensen zijn die zich daadwerkelijk zorgen maken. Dan bestaat er ook nog het zogeheten sneeuwbaleffect, wat bijvoorbeeld plaatsvindt als een onderwerp trending wordt op Twitter.

Apple: ‘de koptelefoonpoort verwijderen is moedig’

Laten we beginnen met de iPhone. Veel mensen zullen zich nog herinneren dat Apple vanaf de iPhone 7 in 2016 afscheid nam van de vertrouwde koptelefoonpoort. In eerste instantie leidde dit tot veel ophef en concurrenten met spottende reclames. Hoe Apple dit aanpakte? “Ongetwijfeld door van tevoren een goede marktanalyse te doen,” aldus Rigtering. “Apple heeft van tevoren een inschatting gemaakt van het aantal te verliezen klanten tegenover de winst die bijvoorbeeld uit AirPods te halen viel. Het was een puur zakelijke beslissing.”

Apple koos voor de strategie van het uitleggen. Tijdens de aankondiging van deze wijziging gebruikten ze prominent het woord courage. Lachend zegt Rigtering: “Ja, courage is een typisch frame voor een bedrijf. Het is vaak belangrijker hoe je verantwoording aflegt, dan wat een bedrijf daadwerkelijk doet. Het is enorm belangrijk hoe een bedrijf een boodschap overbrengt.”

Uit onderzoek blijkt dat sommige mensen meer aanleg hebben om bang te zijn voor vernieuwing. Bij een verandering als die van de koptelefoonpoort vreest het publiek soms dat zij meteen afscheid moeten nemen van een vertrouwd concept. Dit oordeel wordt vaak geveld voordat iemand de nieuwe methode überhaupt heeft gebruikt.

Voormalig Apple-topman Phil Schiller over hoe ouderwets de koptelefoonpoort is in zijn optiek. Beeld: Apple

Uiteraard is de koptelefoonpoort niet de enige wijziging waarvoor het merk in eerste instantie kritiek kreeg. In hetzelfde jaar kondigde Apple namelijk ook nieuwe MacBook Pro’s aan met slechts usb-c-poorten en ironisch genoeg ook een koptelefoonpoort. Tegenwoordig heeft bijna iedere computer van Apple alleen deze poorten. Apple heeft tot nu toe gekozen om dit uit te leggen. De nieuwe poorten hebben technisch gezien meer mogelijkheden dan traditionele poorten, is wat de tech-gigant uitdraagt.

Toch zijn er nu geruchten dat Apple de volgende MacBook Pro uitrust met een SD-kaartlezer en een HDMI-poort. Wanneer dit echt op de markt komt is nog niet bevestigd. Je kunt er echter wel op rekenen dat Apple van tevoren zal nadenken over hoe ze deze stap terug zo mooi mogelijk zullen verkopen.

Airbnb: ‘verhuren is goed voor milieu en maatschappij’

Het voorbeeld van het overbrengen van de boodschap gaat niet alleen op voor Apple. Airbnb is volgens Rigtering een schoolvoorbeeld voor het toepassen van framing en uitleggen wat je verkoopt. “De oorspronkelijke boodschap die Airbnb uitdroeg was dat ze meer toeristen zouden aantrekken. Ze wilden het gebruik van bestaande middelen intensiveren, wat beter zou zijn voor de maatschappij en het milieu. Ze hebben erg lang kunnen volhouden om over te komen als een leuk en gangbaar bedrijfje.”

Nog altijd probeert Airbnb deze boodschap nog uit te dragen voor het publiek. Hoewel het bedrijf zeker in de grote Nederlandste steden een veranderd imago heeft, is het bedrijf wel gegroeid op deze boodschap. Ook hier benadrukt Rigtering dat het qua publiciteit minder uitmaakt wat je bedrijf in werkelijkheid doet, zolang je het maar mooi verkoopt.

Kledingmerken: ‘geretourneerde kleding verbranden is beter voor het milieu’

Een situatie waarin verschillende modemerken moesten kiezen wat te doen met ophef is het verbranden van geretourneerde kleding. Een deel van de betrokken ketens negeerde de ophef. Een andere groep merken probeerde uit te leggen dat dit beter zou zijn voor het milieu dan het wassen en opnieuw verpakken van alle kleding. Als laatste waren er ketens die meegingen met de publieke opinie en beloofden het beleid aan te passen.

“Je zag dat die laatste groep bedrijven er het beste vanaf kwam. Later besloten andere merken ook hierin mee te gaan. Hoe eerder je die omslag maakt, hoe minder negatieve publiciteit je krijgt,” aldus Rigtering. “Sommige merken kozen ervoor om nog steeds alles te negeren met de gedachte dat het wel zou overwaaien.”

Of het verbranden van kleding nou daadwerkelijk milieuvriendelijker zou zijn of niet; de beste manier om als bedrijf met de kritiek om te gaan is door de publieke opinie te volgen. “In dit geval bleek het volgen van de publieke opinie het makkelijkste te zijn om uit te leggen. De sterkste meningen uit het publiek zijn vaak de winnaars.”

Red Bull: ‘verboden drank maakt nieuwsgierig’

“Als je als rebels bedrijf bekend wil staan, dan kan negatieve publiciteit ook goed zijn,” volgens Rigtering. Hij noemt Red Bull als voorbeeld. Dit van oorsprong Thaise drankje genaamd Krating Daeng werd door een Oostenrijkse ondernemer in 1987 aangepast naar de Europese smaak en in Oostenrijk op de markt gebracht.

Een verbod op Red Bull heeft het bedrijf geholpen.

Na verloop van tijd werd het drankje verboden door de Oostenrijkse regering vanwege zorgen over de gezondheidsrisico’s van Red Bull. In Duitsland werd Red Bull inmiddels ook verkocht, waarna Oostenrijkers wel heel benieuwd waren naar de energiedrank. “Dat moet dan wel erg goed werken, dat wil ik ook,” dachten de Oostenrijkers. “In sommige gevallen kan dergelijke publiciteit dus erg gunstig zijn, maar het ligt eraan wat je wilt uitstralen.” In dit geval maakte Red Bull dus gebruik van het feit dat het merk in een ander land wel werd verkocht.

Unilever: ‘een zeer voorzichtig merk’

Er zijn bedrijven die zo min mogelijk ophef proberen te veroorzaken en hier ook een proactieve rol voor innemen. “Unilever is typisch zo’n bedrijf,” aldus Rigtering. “Vergeleken met andere multinationals is Unilever erg vooruitstrevend op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ze willen absoluut geen negatieve publiciteit.” Volgens Rigtering is dat soms lastig, want Unilever is eigenaar van een ongekend groot aantal merken. “Je kunt niet op alles reageren. Daarover worden strategische afwegingen gemaakt.”

Unilever: het is bijna overal in de supermarkt.

Een populair thema van kritiek op voedingswaren is het gebruik van palmolie in veel producten. “Je ziet dan dat Unilever ook alternatieven zonder palmolie op de markt brengt.” Unilever kiest dus het liefst voor het voorkomen van kritiek. Een bijkomend voordeel van veel merken hebben is ook dat klanten vaak niet weten wat nou wel en niet bij Unilever hoort.

Coca-Cola: ‘Ronaldo kiest voor water’

Een heel recent voorbeeld van een merk dat negatieve publiciteit negeert is Coca-Cola. Tijdens een persmoment op het EK voetbal schoof topspeler Cristiano Ronaldo twee colaflesjes van tafel en pakte resoluut een flesje water. De enige reactie vanuit Coca-Cola, hoofdsponsor van het evenement, werd gegeven via de voetbalbond UEFA: “Coca-Cola biedt een variatie aan drankjes voor verschillende behoeften, die tijdens het toernooi beschikbaar zijn voor spelers. Dit omvat water, isotonic, sportdranken en sappen, koffie en thee, evenals Coca-Cola.”

Na het voorval met Ronaldo schoof ook de Italiaan Manuel Locatelli zijn flesjes opzij. De UEFA waarschuwt voor het bekeuren van de spelers die dit doen, gezien het sponsorcontract met Coca-Cola. Volgens de UEFA kunnen spelers zelf kiezen welk drankje uit het assortiment er op tafel zal staan. Wat Coca-Cola had kunnen doen om dit te voorkomen? “Als ze slim waren hadden ze een van hun watermerken neergezet. Het lijkt erop dat ze denken dat het wel overwaait,” vindt Rigtering.

Dus, zie je binnenkort weer eens een bedrijf in opspraak? Kijk dan goed naar hoe er wordt gereageerd vanuit het bedrijf. Wordt het probleem genegeerd, of komt er echt verandering? En is die verandering dan wel écht de beste oplossing? Let wel: een bedrijf zal vaak kiezen voor de beste publiciteit, maar dat staat niet per se gelijk aan de meest verantwoorde keuze. Ken je een situatie waarin een bedrijf in opspraak kwam, en zou je meer willen weten over de achtergrond en aanpak? Laat het weten en wellicht wordt de zaak in een toekomstig artikel behandeld.

Laat een antwoord achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *