De marketing achter Apple: waarom het werkt

De marketing achter Apple: waarom het werkt

De schatkist van Apple: hoe wordt die gevuld?

Of je er nu een gebruikt of niet, iedereen weet dat de iPhone populair is. Sommige mensen zweren er nooit een te kopen, terwijl veel Apple fans niets liever hebben. In dit artikel bespreken we enkele marketingtechnieken voor de iPhone. Zo houdt Apple haar klanten loyaal, maar dat komt wel met een risico op rechtszaken.

Met 15% wereldwijd marktaandeel van smartphones staat de iPhone op de tweede plek. Aan de top staat Samsung met 22%. Opvallend is het feit dat Apple slechts de iPhone verkoopt, met doorgaans één en hooguit twee momenten per jaar waarop een nieuw model wordt aangekondigd. Dat is een contrast met Samsung. Het Zuid-Koreaanse merk verkoopt een breed scala aan smartphones met minstens twee grote aankondigingen per jaar.

Om Apple’s populariteit in cijfers in verder perspectief te zetten: alle smartphones van grote merken draaien op (een variant van) het Android besturingssysteem, behalve de iPhone. Android wordt ontwikkeld door Google en is gratis te gebruiken voor iedereen. De iPhone draait op Apple’s zelfontworpen besturingssysteem iOS. Als enige verkoper van dit systeem lijkt het des te meer indrukwekkend om op de tweede plaats van de totale smartphoneverkoop wereldwijd te staan.

“In de basis verkoopt Apple simpelweg goede producten,” vindt Jeroen Valkenburg, directeur van marketingbureau Partout. “Ze hebben een goed product met een prijs die veel mensen ervoor over hebben. Ze lossen problemen voor mensen op.” Verder zijn er ook specifiekere redenen van Apple’s succes. Valkenburg vindt dat Apple zich al heel vroeg sterk heeft gepositioneerd. In 1997 startte het bedrijf met de Think Different-slogan, wat tot 2002 aanhield: “Steve Jobs kwam met een gebruiksvriendelijke en aantrekkelijke computer. Hij was knetterduur, maar het was wel toegankelijker om te gebruiken voor het publiek vergeleken met concurrent Microsoft.”

Apple’s ‘walled garden’

Een belangrijke manier van Apple om klanten voor zich te winnen en bij zich te houden is wat de walled garden wordt genoemd. Dit wil zeggen dat het erg makkelijk is om binnen Apple’s ecosysteem te blijven, maar dat het moeilijk is om eruit te komen. Dit is voor een deel mogelijk dankzij de exclusiviteit van Apple’s besturingssystemen. Naast de iPhone biedt Apple allerlei diensten aan met iCloud en Apple Music als belangrijkste voorbeelden. Deze diensten werken het beste op Apple-apparaten, waardoor je als bestaande klant geneigd bent om bij het merk te blijven.

“Apple dwingt niemand om te blijven, maar ze maken het wel erg aantrekkelijk,” aldus Valkenburg. Hij vindt vooral de samenwerking van Apple-apparaten onderling krachtig, samen met de makkelijke werking en trekt de vergelijking met Sonos: “Sonos biedt een redelijk duur audioproduct. Het geluid is goed, maar niet geweldig. Wat ze goed voor elkaar hebben is de installatie en samenwerking onderling. Daarmee waren ze een van de eersten. Het gemak van het gebruik telt enorm mee.”

Onlangs beschreef YouTube-persoonlijkheid Marques Brownlee ook waarom deze walled garden soms leidt tot het laat invoeren van functies die andere telefoons al hadden. Apple heeft als doel om veel functies te laten werken op meerdere apparaten, van de telefoons tot de desktopcomputers. Het bouwen van de juiste implementatie kost simpelweg meer tijd dan wanneer een functie voor één apparaat wordt ontworpen.

Apple staat zo nu en dan wel voor internationale rechters om het beperkte systeem. De aanklacht draait vaak om één of meerdere aspecten van de walled garden. Momenteel is een rechtszaak gaande omtrent de App Store, waar Apple volgens Epic Games te veel macht heeft. Epic Games is de ontwikkelaar van het gratis spel Fortnite. Vanuit Apple gezien is het te begrijpen dat ze hun tuin graag zélf willen onderhouden, maar of de rechter het daarmee eens is moet nog blijken.

Markt voor een goedkopere iPhone

Apple wordt doorgaans gezien als een duur merk. Toch verkoopt het bedrijf ook enkele goedkopere producten, waaronder de iPhone SE. Deze telefoon uit april 2020 heeft een ouder ontwerp, maar met enkele nieuwere functies, waaronder een snelle processor en een prima camera voor een lagere prijs. Hij is een paar honderd euro goedkoper dan Apple’s vlaggenschip, de iPhone 12.

Het design van de iPhone SE (links) stamt in de basis al uit 2014, terwijl de iPhone 12 (rechts) het design van vorig jaar heeft.

Uit publicaties van analisten blijkt dat Apple graag haar marktaandeel wil vergroten in India en China. In deze landen zijn veel Android-toestellen te koop voor een lagere prijs dan wat een iPhone traditioneel gezien kost. De iPhone SE zou hier verandering in moeten brengen. Het merk is niet een obstakel is, maar de prijs kan dat wel zijn. Valkenburg: “Het is een zakelijke beslissing vanuit de salesafdeling en marketingafdeling. Bij sales zagen ze een markt, waarna marketing bedacht hoe het eventuele product zou worden verkocht. Je kunt er vergif op innemen dat hier goed over is nagedacht voordat ze met het project startten.”

Ook in Nederland is een markt voor een goedkoper segment van smartphones volgens Valkenburg: “Mensen kiezen een goedkopere iPhone juist omdat het zo simpel is. Hij heeft wat je nodig hebt. Het is een goede combinatie van prijs en functionaliteit. Daar is een markt voor die ze hiervoor nog niet bedienden.”

Valkenburg voegt hieraan toe: “Of je nou een goedkopere iPhone SE hebt of het toestel met alle toeters en bellen; je hebt hoe dan ook een Apple telefoon. Daarmee straalt het imago van het merk af op jou, of je nu €500 of €1500 uitgeeft.” Bovendien zit een groot deel van de functies van de inmiddels bekende walled garden immers ook in de goedkopere iPhone.

‘Een tas is geen tas’

Maar wat als iemand écht alleen een telefoon wil die kan bellen en internetten? Heeft een iPhone dan nog steeds de voorkeur voor sommige mensen? “Zeker,” zegt Valkenburg. Hij bespreekt een voorbeeld over tassen: “Een tas is geen tas. Een tas is een imago-accessoire van jou en je lichaam. Als iemand een oranje jurk aan heeft, en diegene heeft het geld om een bijpassende oranje Hermès-tas te kopen, kan diegene bijvoorbeeld bij vrienden laten zien dat ze welvarend zijn. Hetzelfde geldt voor telefoons.”

Een tas is geen tas.

Dat Valkenburg dit voorbeeld gebruikt is ironisch, aangezien Apple zelf een actieve samenwerking heeft met modemerk Hermès. Het merk ontwerpt horlogebandjes voor de exclusievere Apple Watch – ook een onderdeel van de walled garden. Uit analyses blijkt dat dergelijke samenwerkingen kunnen leiden tot een luxer aanzien van de merken. Een speciale editie van je product, in dit geval de Apple Watch, kan volgens Valkenburg ook bijdragen aan je imago: “Met deze producten kun je veel exposure krijgen binnen je doelgroep.”

Wanneer een merk enkele extreem dure producten verkoopt, kan dit volgens onderzoek goed bijdragen aan een luxe imago. In het geval van Apple zou je het hebben over een 18-karaats gouden Apple Watch, vroeger te koop voor bijna €20.000. Tegenwoordig verkoopt Apple een professionele desktopcomputer, die tot meer dan €50.000 kan kosten. Dit draagt bij aan het beeld dat Apple-apparaten goed werken, want ook volgens Valkenburg trappen nog veel mensen in het concept van ‘duurder = beter’. Valkenburg: “Mensen zijn makkelijk te beïnvloeden. 90 procent van je keuzes zijn niet rationeel. Meestal denk je niet bewust na bij of een product wel zijn prijs waard is. Mensen zijn vooral emotionele kopers. Of een product mooi is en bij je past, weegt ontzettend zwaar.”

Kortom: er zijn uiteenlopende manieren voor Apple om haar klanten bij zich te houden, of je er fan van bent of niet. Mogelijk zal Apple vanwege rechtszaken in de toekomst zich achter de oren moeten krabben, of misschien zijn ze daar al mee bezig achter de schermen. De walled garden is één van de belangrijkste elementen van Apple’s identiteit, maar het voortbestaan ervan is onzeker. Ben jij fan van een walled garden? Laat het weten in onze poll!

Laat een antwoord achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *