De body positivity-trend, die jarenlang groeide en diversiteit in lichaamstypes steeds zichtbaarder maakte in de modewereld, lijkt de laatste tijd te verzwakken. Waar steeds meer merken hun collecties aanvankelijk uitbreidden, lijkt die ontwikkeling nu stil te staan. Winkelketens stoppen ‘vanwege de geringe vraag’ met plus-size collecties of bieden deze alleen nog online aan. Wat betekent het als een hele doelgroep uit het straatbeeld verdwijnt?
Hans van Tellingen is geograaf en regioloog, gespecialiseerd in retail en consumentengedrag, met een sterke focus op fysieke winkels. Hij werkt al 32 jaar bij Strabo bv, een bureau voor winkelonderzoek en -advies in Amsterdam, waar hij sinds 1995 directeur-eigenaar is. Met boeken zoals Waarom stenen winkels winnen benadrukt hij het belang van tastbare winkelervaring in een steeds digitalere retailwereld. Ondanks de afname van plus-size collecties in deze stenen winkels, ziet hij hier juist een kans voor een nieuw verdienmodel.
‘Curvy’
Tijdens de opkomst van de beweging schoten de plus-size collecties als paddenstoelen uit de grond. Onder namen zoals Curvy, Extended Sizes of Full Figured konden mensen met grotere maten hun kleding vinden, althans, dat was de bedoeling. Door de verschillende benamingen werd het voor de consument lastig te achterhalen of een merk plus-size kleding verkoopt, laat staan of deze maten in de winkel zelf verkrijgbaar zijn. Maar merken zijn bang dat de naam Plus-size een negatieve lading heeft.
“Misschien moeten ze in Nederland gewoon iets in het Nederlands bedenken, uiteindelijk ben ik daar heel erg voor. Ik word een beetje misselijk van al die Engelse marketingtermen. Dus ik zou zeggen ‘een maatje meer’. Dat is een goede term. Ik denk namelijk dat bepaalde termen een negatieve lading kunnen hebben. Curvy vind ik in ieder geval wel positiever dan plus-size. Maar tegelijkertijd is het wel zo dat het klinkt alsof je een beetje afwijkend van de lijn bent. Dat kan zo overkomen. Ik blijf bij de term ‘een maatje meer’ met een smiley erbij, dat is positief. Het moet gewoon vrolijk gebracht worden. Een smiley is een beetje Gen Y, Gen Z in taal.”
Brede doelgroep
Veel plus-size kleding is te vinden in specifieke winkels of bij specifieke merken die zich uitsluitend richten op deze doelgroep. Dat lijkt logisch: je specialiseert je, kent je klant door en door, en kunt daar je marketing en collectie op afstemmen. Er wordt vaak gezegd dat als je iedereen wil aanspreken, je eigenlijk niemand écht aanspreekt. Maar volgens Van Tellingen hoeft het geen alles-of-nietsverhaal te zijn. Steeds meer consumenten verwachten dat merken inclusief zijn, zonder dat het voelt als een niche of uitzondering.
“Je moet je naar mijn mening gewoon richten op een brede doelgroep en dit op een leuke manier doen. Ik ben meer van het warenhuisconcept. Als je een winkel van 300 tot 400 vierkante meter hebt, dan wordt dit natuurlijk lastig. Hier in Amsterdam hebben we de Peek & Cloppenburg, op de kop van de Kalverstraat. Dat is een typische middenlanderwinkel. Het is een winkel voor het middensegment maar ze verkopen ook het hogere prijssegment, zoals Tommy Hilfiger. Maar ook minder ‘hippe’ merken, die goede kwaliteit bieden. Zo’n winkel zou een plus-size collectie kunnen verwelkomen. Dat kan prima.”
“Alles draait om de stenen winkel en het internet is slechts een hulpmiddel”
Hans van Tellingen
“In duurdere winkels zou het ook kunnen, maar het moeten wel grotere winkels zijn, die sowieso al meer dan één doelgroep en meerdere leeftijdsgroepen bedienen. Kijk naar de Zara: hier winkelt een jongere doelgroep, en die doet het heel goed. Later ga je naar de Massimo Dutti, die is ook van de Zara, net als de Bershka. Zo kan je heel gemakkelijk je doelgroep verbreden. Hetzelfde geldt voor de Sting. Die heeft ook de Costes voor de iets oudere en iets rijkere consument. Ik denk zelfs dat je een hele nieuwe doelgroep kunt aanboren als je zegt ‘wij zijn er ook voor een maatje meer’. Dus je moet het op de een of andere manier slim in je assortiment en marketing doen. Het stigma moet eraf, het is gewoon normaal als je een maatje meer hebt.”
Stenen winkels
Nu de body-positivity trend lijkt af te zwakken zien we dat plus-size collecties alleen nog online te vinden zijn. Dat terwijl fysieke winkels van cruciaal belang zijn voor retail, zoals Van Tellingen benadrukt in zijn boek Waarom stenen winkels winnen (en webwinkels verliezen). Hij noemt webwinkels zolderkamerbedrijfjes, die vaak niet goed vindbaar zijn op het internet. Ook vertelt hij dat bijvoorbeeld de van oorsprong fysieke spelers Zara en vanHaren wel een webshop hebben, maar dat de grootste omzet en winst wordt behaald in de fysieke winkels.
“Kijk bijvoorbeeld naar seksshops. Je hebt EasyToys, wat begon als online winkel maar nu overal fysieke winkels opent. Je zou denken dat mensen zich schamen, maar dat blijkt eigenlijk maar mee te vallen. Er komen gewoon mensen over de vloer, die laten zich graag adviseren. Want uiteindelijk geldt voor elk product in de retail dat goed advies van een deskundige medewerker, het kunnen vasthouden, zien, ruiken of proeven, een belangrijk onderdeel is van de winkelervaring. Nou, dat vind ik misschien een beetje raar met die Easy Toys”. Hans moet even grinniken om zijn eigen woorden. “Maar dit werkt eigenlijk gewoon veel beter in de stenen winkel. Alles draait om de stenen winkel en het internet is slechts een hulpmiddel.”
“Als je als webwinkel overleeft, moet je op een gegeven moment overal stenen winkels gaan openen, dat geldt ook voor plus-size kleding. Want uiteindelijk overwinnen mensen hun eventuele schaamte wel, maar ze moeten het idee hebben van ‘in deze winkel word ik niet aangekeken’, dat ze welkom zijn. Je moet gewoon naar buiten treden met de boodschap: ‘Dit ben ik en ik ben er voor iedereen.’”
Winnaar
“Als je in de winkel komt en je met een vriendin gaat winkelen, zij heeft een kleinere maat en jij een maatje meer, dan is het belangrijk dat jullie allebei welkom voelen in de winkel, en jullie er allebei terechtkunnen. Want het is nu eenmaal zo dat mensen meer kopen in groepen. Mannen zijn heel doelgericht met winkelen, en hierbij ook gevoeliger voor online, want ‘mijn spijkerbroek is kapot, ik ken mijn maat en model dus huppakee’. En dat kan online. Vrouwen vertonen vaker typisch ‘winkelgedrag’: ze gaan gericht op pad voor één product, maar eindigen vaak met vijf of zelfs tien producten.
“Want ik kom voor dit product, maar ik ben samen met een vriendinnenclubje en uiteindelijk rekenen we veel producten af. We gaan met z’n allen twintig winkels binnen. Dit betekent niet dat we bij elke winkel iets kopen, maar het gaat om het gedrag van de consument. Het gaat erom hoe je van je winkel een winnaar maakt, en dat heeft alles te maken met het typische winkelgedrag van vrouwen.” Op de vraag of het ook succesvol zou zijn om meer plus-size vrouwen naar de winkel te trekken, antwoordt hij volmondig “Ja, absoluut.”
Schuld
Ondanks uitspraken zoals die van Van Tellingen, geven winkels geen gehoor aan dit advies. Zo heeft winkelketen Monki vorig jaar haar hele plus-size collectie geschrapt vanwege ‘de geringe vraag’. Veel fysieke winkels die stoppen met een plus-size lijn geven als reden de slechte verkoop ervan, en leggen de schuld bij de consument. Anderen leggen de schuld bij de retailer en claimen dat een beperkt aanbod gecombineerd met een slechte presentatie en marketing de reden zijn achter de slechte verkoop.
“Op zich snap ik de reden van Monki wel, maar je kan het ook anders aanpakken. Ik zie het juist als een mogelijk verdienmodel. Ik denk niet dat ze het goed genoeg hebben geprobeerd. Als het ergens in een uithoek van de winkel ligt, is het slecht zichtbaar en vaak ook slecht gepresenteerd. Dit kan zeker bijdragen aan slechte verkoopresultaten. Ik zou gewoon adverteren met ‘een maatje meer is ook cool’ en dat ook in de etalage laten zien. Ja, want de etalage heeft echt impact. Dat werkt echt.”