ONDERZOEK | Wie weleens door een artikel over de mooiste zomerse jurken van het seizoen scrolt ziet onderaan handige shoppinglinks. Nog verder onderaan, in kleine letters, blijkt dat het vrouwenblad geld verdient als er een aankoop wordt gedaan via die links. Onderzoek onder drie populaire Nederlandse vrouwenbladen laat zien in welke mate reclame en redactie met elkaar verweven zijn.
In totaal werden 228 artikelen van LINDA., Libelle en Margriet binnen de categorieën mode, beauty en reizen geanalyseerd.
Van alle onderzochte artikelen bleek iets meer dan de helft volledig redactioneel. Ruim een derde bestond uit advertorials of branded content. Daarnaast bevatte 12,7 procent duidelijke commerciële kenmerken zonder expliciet als reclame gelabeld te zijn. Vooral op de website van LINDA. was commerciële content veel aanwezig.
Deze bevinding sluit aan bij internationale onderzoeken naar native advertising: reclame die bewust wordt vormgegeven als journalistieke content. Volgens verschillende onderzoekers vervaagt daardoor de grens tussen redactie en commercie. Disclaimers zijn vaak subtiel geplaatst, waardoor lezers niet altijd herkennen dat zij eigenlijk reclame consumeren.
Ook journalisten uit de praktijk herkennen die ontwikkeling. Freelance journalist Yasmine Esser vertelt dat commerciële belangen vooral zichtbaar zijn binnen reis- en shoppingrubrieken. “Bij reisverhalen zit vaak een samenwerking met een hotel of reisorganisatie,” zegt zij. Directe druk vanuit redacties ervaart ze nauwelijks, maar commerciële belangen spelen volgens haar wel indirect mee in de keuzes die worden gemaakt.
Voormalig hoofdredacteur Bettina Voos zag advertorials de afgelopen twintig jaar sterk toenemen. Zij benadrukt dat redacties niet letterlijk worden gestuurd door adverteerders, maar noemt wel een vorm van indirecte invloed: “Echt iets lelijks schrijven over een adverteerder doe je niet zo snel.”
Tegelijkertijd maken de geïnterviewde journalisten een duidelijk onderscheid tussen vrouwenbladen en traditionele nieuwsmedia. Waar kranten zich vooral richten op hard nieuws en waarheidsvinding, draaien lifestylebladen vaker om inspiratie, herkenning en tips. Daardoor lijken commerciële samenwerkingen binnen vrouwenbladen sneller geaccepteerd. Dat zorgt voor wrijving tussen commerciële belangen, transparantie en journalistieke integriteit.
Kortom zijn advertorials zijn niet langer een uitzondering, maar een vast onderdeel geworden van online vrouwenbladen. Doordat commerciële content steeds vaker dezelfde vorm aanneemt als journalistieke artikelen, wordt reclame voor lezers moeilijker herkenbaar.
Verantwoording
Dit onderzoek richtte zich op artikelen uit de categorieën mode, beauty en reizen van LINDA., Libelle en Margriet, gepubliceerd in maart 2026. De resultaten geven daardoor geen volledig beeld van alle content binnen vrouwenbladen. De artikelen zijn handmatig gecodeerd, waardoor interpretatie een rol kan spelen.