Door Mies Vesseur
Uit cijfers van de Museumvereniging blijkt dat steeds meer jongeren in hun vrije tijd een museum bezoeken sinds de coronajaren voorbij zijn. Musea zetten sociale media in om deze doelgroep aan te trekken.
Voor de deur van The Upside Down in Amsterdam staan jongeren in de rij, telefoons in de hand. Niet voor een schilderij van Rembrandt, maar voor een selfie in een roze ballenbak of een kamer met een suikerspinnenmuur. Een Instagramwalhalla. En precies dat maakt het razend populair.
Steeds meer musea zien hun bezoekersaantallen onder jongeren stijgen, en dat is geen toeval. Van lichtshows bij Fabrique des Lumières tot interactieve kunst bij NXT Museum: de museumwereld verandert snel. Sociale media spelen daarin een cruciale rol. Maar betekent dit dat jongeren de klassieke kunst massaal achter zich laten? Of is dit juist hun manier om musea opnieuw te ontdekken.
“Voor veel jongeren is dit hun eerste museale ervaring,” vertelt Pinja Huju, Social & Content Lead van het museum. “En dat is precies wat we willen: laten zien dat een museum ook fun, creatief en inclusief kan zijn.”The Upside Down is geen traditioneel museum, maar een hypervisuele belevingswereld. Elk decor is ontworpen met sociale media in gedachten: van een ‘upside down’ badkamer tot een kamer vol met ballonnen. De ruimtes veranderen regelmatig mee met trends op TikTok en Instagram. “We volgen social media nauwkeurig,” zegt Huju. “Wat leeft er? Wat vinden jongeren mooi, grappig of deelbaar? Op basis daarvan passen we ons aan.”
Een nieuwe generatie museumbezoekers
De Museumvereniging brengt jaarlijks cijfers naar buiten over het aantal bezoekers van musea in Nederland. Deze vereniging, waarbij ruim vijfhonderd musea zijn aangesloten, laat in haar jaarverslagen zien dat het aantal museumbezoeken onder jongeren na de coronacrisis weer is toegenomen. Na 2019 daalde het aantal bezoeken door de coronamaatregelen aanzienlijk. In 2022 herstelde het bezoekersaantal en in 2023 zette deze groei zich voort.
In 2023 lag het aantal jeugdbezoeken aan Nederlandse musea bijna op hetzelfde niveau als in topjaar 2019: 6.217.000 tegenover 6.232.000 bezoeken door jongeren tot en met 18 jaar. Daarmee lijkt het bezoekersaantal volledig hersteld van de terugval tijdens de coronajaren. Vooral het aantal vrije tijdsbezoeken, exclusief schoolbezoeken, is opvallend gestegen. Onder musea die al sinds 2019 lid zijn van de Museumvereniging, nam dit type bezoek toe met ruim 600.000: een stijging van 15%. Deze groei wijst op een structurele verandering in het gedrag van jonge bezoekers.
Dat is opvallend, want jarenlang worstelden musea met het bereiken van jong publiek. Veel jongeren vonden musea ouderwets, stoffig of simpelweg saai. “Musea worden nog vaak geassocieerd met statische schilderijen achter glas,” zegt Huju. “Maar jongeren willen interactie, creativiteit en vooral: iets om te doen. Social media helpt die drempel te verlagen.”
Volgens het rapport MuseumKompas (Hogeschool Utrecht & MuseumKompas, 2010) moeten musea veranderen van ‘kennisinstituut’ naar ‘beleefplek’, waar de bezoeker zélf een rol speelt. Het zijn precies die belevingselementen die jongeren aanspreken: interactieve kunst, audiovisuele installaties, co-creatie en visueel spektakel.
Een veranderende museumwereld
The Upside Down is niet de enige die inspeelt op deze behoefte. Musea als NXT Museum met digitale kunst, Fabrique des Lumières met lichtprojecties van onder andere Van Gogh en Klimten het Moco Museum met kunst van Banksy, Kusama en NFT’s trekken opvallend veel jonge bezoekers.
“Deze musea bouwen letterlijk bruggen tussen beeldcultuur, sociale media en kunst,” schreef Het Parool(2023) over deze nieuwe golf. Sommige musea worden zelfs een lifestyle-brand. Ze verkopen kleding, organiseren DJ-avonden of werken samen met influencers.
Maar deze commerciële musea zijn niet voor iedereen bereikbaar. De entreeprijzen liggen vaak hoger dan bij gesubsidieerde instellingen. “Het is jammer dat toegankelijkheid soms onder druk staat,” zegt Gracia Koel van het Stedelijk Museum Amsterdam. “Wij willen kunst juist bereikbaar maken voor álle jongeren.”
Blikopeners als tegengeluid
Het Stedelijk pakt het anders aan. Al sinds 2008 draait daar het Blikopeners-programma: een groep van vijftien jongeren tussen de 15 en 20 jaar die meebouwt aan het museum. Ze programmeren eigen evenementen, geven rondleidingen en adviseren over tentoonstellingen en communicatie.
“Je hoeft geen kunstkenner te zijn,” legt Koel uit, zelf oud-Blikopener en nu coördinator. “We willen juist jongeren bereiken die nog nooit een museum van binnen hebben gezien. Die zich niet automatisch aangesproken voelen door kunst.”
Volgens een impactonderzoek van het Stedelijk uit 2024 (Klooster & Elffers) blijkt het programma succesvol: deelnemers ontwikkelen meer zelfvertrouwen, leren samenwerken en voelen zich verantwoordelijk voor wat er in het museum gebeurt. Bovendien trekken ze hun eigen netwerk mee het museum in, een peer-to-peer-effect dat op termijn voor meer binding zorgt.
Ook ziet Koel ziet hoe belangrijk het is om jongeren een actieve rol te geven. “Zodra je jongeren eigenaarschap biedt, krijg je geen passieve bezoekers meer maar betrokken makers. Ze voelen zich gezien, nemen vrienden mee en kijken op een heel andere manier naar kunst en het museum als plek.” Dat vraagt om vertrouwen van de instelling.
Niet kijken maar meedoen
De opleving in jongerenbezoek komt niet uit de lucht vallen. Al sinds 2018 verplicht de Code Diversiteit & Inclusie culturele instellingen om werk te maken van publieksdiversiteit (SCP, 2018). Dat betekent: jongeren serieus nemen als volwaardig publiek, ook buiten schoolbezoeken.
Daarnaast heeft de coronapandemie een culturele reset veroorzaakt. Jongeren zochten nieuwe vrijetijdsbestedingen en ontdekten musea als alternatieve uitlaatklep. “Tijdslots, TikTokhypes en geldzorgen,” kopte Trouw (2025), in een artikel over de blijvende impact van corona op de cultuursector. De behoefte aan visueel spektakel én rust kwam samen in musea.
Of het nu gaat om TikToktrends, suikerspinmuren of jongeren die zelf events organiseren: musea weten jongeren opnieuw te bereiken. Maar dat vraagt wel om flexibiliteit. “De museale wereld verandert en jongeren geven die verandering vorm,” zegt Pinja Huju van The Upside Down. “Ze willen niet alleen kijken, maar meedoen.” Musea die zich daar bewust van zijn, bouwen niet alleen aan hun bezoekersaantallen, maar ook aan een sterkere band met een generatie die kunst op haar eigen manier wil beleven.
Dat steeds meer jongeren de weg naar het museum vinden, is geen toeval. Of het nu via een fotogenieke installatie is of via een programma als Blikopeners: musea slagen er steeds beter in om jongeren aan te spreken. Sociale media spelen daarin een belangrijke rol. Niet de kunst verandert, maar de manier waarop je ermee in contact komt. En precies daar ligt voor musea de kans om blijvend relevant te zijn.
Dataverantwoording
Voor dit artikel is gebruikgemaakt van de jaarverslagen van de Museumvereniging, met een focus op de meest recente editie uit 2024. Deze verslagen bevatten cijfers over museumbezoek in Nederland, uitgesplitst naar doelgroepen zoals jeugd (tot en met 18 jaar) en naar type bezoek, zoals schoolbezoek of vrije tijd. De data zijn verzameld via het Museum Analyse Systeem (Museana), waarin musea jaarlijks hun bezoekersaantallen aanleveren. Ook cijfers van Stichting Museumkaart en het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) zijn meegenomen in de analyse.
De nadruk lag op het aantal jeugdbezoeken in de vrije tijd tussen 2019 en 2023. Dit type bezoek is representatief voor het gedrag van jongeren buiten schoolverband en wordt sterk beïnvloed door maatschappelijke trends en de coronacrisis. Opvallend is dat het aantal jeugdbezoeken in 2023 (6.217.000) vrijwel gelijk is aan dat in 2019 (6.232.000), terwijl het vrije tijdsbezoek zelfs met 15% is gestegen. Dit duidt op herstel én groei.
De data zijn afkomstig van een betrouwbare brancheorganisatie, maar het is goed om te benoemen dat verschillen in registratie per museum mogelijk zijn. Niet alle musea registreren op dezelfde manier, en kleine instellingen kunnen minder nauwkeurig rapporteren. Toch geven de cijfers een helder beeld van de ontwikkelingen in jongerenbezoek en vormen ze een sterke basis voor analyse van trends in culturele participatie.
De Illustraties in het bovenstaande artikel zijn gemaakt met behulp van Canva