Het hebben van een smartphone lijkt niet langer het ultieme excuus om boeken aan de kant te schuiven. TikTok is booming onder jongeren en adolescenten, maar niet alleen door de grappige, muzikale video´s. Booktok, de boekenhoek van TikTok, wordt steeds populairder onder jongeren en zorgt ervoor dat we elkaar aansporen om meer te lezen. Niet alleen leuk voor boekenwurmen, maar ook voor uitgeverijen en boekhandels die hier een boekenmarketingstrategie in zien.

In Nederland gebruiken we naast de originele #Booktok ook weleens #Boektok, wat aanduidt dat je de Nederlandse leescommunity op het enorme TikTok-platform hebt gevonden. Het is zeker ook niet de enige niche-gemeenschap op TikTok, want deze sociale media-app staat naast zijn humoristische en muzikale videocontent ook bekend om het hebben van makers die erg persoonlijke banden aangaan met het publiek. Zo zijn er bijvoorbeeld TikTokkers die openlijk praten over hun mentale en psychische problemen of een ‘controversiële’ levensstijl of baan bespreekbaar maken.

Dit soort gemeenschappen zijn belangrijk voor jongeren om hun eigen identiteit en wereldbeeld te vormen, maar niet bepaald marketable. Met de stijgende populariteit van BoekTok en de vertrouwelijke BoekTokkers die met creatieve, vlotte en soms ietwat chaotische video’s jongeren aansporen om meer te lezen, zien commerciële partijen daarentegen wel degelijk een kans. Eén op de drie jonge lezers zit namelijk op BoekTok. Sterker nog: het Nationale Social Media Onderzoek van 2022 laat zien dat deze jonge groep (15 tot 19 jaar) dagelijks op TikTok te vinden is! Wat volgt lijkt erg voor de hand liggend: commerciële partijen gaan samenwerken met BoekTokkers om hun boeken naar de jonge doelgroep te pushen. Deze groei in partnercontent op BoekTok is ook duidelijk zichtbaar onder grote Nederlandse BoekTokkers.

‘Daar gaat mijn knusse, niche leescommunity’

De Nederlandse BoekTokker Noah (@jetweedevader) is erg blij met hoe groot en populair #boektok is geworden, maar geeft ook toe dat er een keerzijde is aan deze populariteit. ‘Deze plotse stortvloed aan aandacht zorgt er voor mijn gevoel wel voor dat de magie van BoekTok, mijn knusse, niche leescommunity, aan het verdwijnen is,’ meent Noah. ‘Ik bedoel, kijk maar naar hoeveel evenementen er puur voor BoekTok uit de grond gestampt worden. Vorig jaar waren het er misschien twee, en alleen al deze maand zijn het er bijna tien!’ Hij geeft aan dat het allemaal niet zo groot en opgeblazen had hoeven worden als nu. ‘Ook vanuit de kant van boekenaanbieders die aan boekenmarketing doen op BoekTok: het uitmelken van een boek of dienst op de trend gaat er nog voor zorgen dat BoekTok zal afsterven voor het boekenvak.’

Niet bepaald een rooskleurig toekomstbeeld, maar ook niet elke BoekTokker deelt deze visie volledig. Schrijfster en BoekTokker Chinouk Thijssen (@chinoukthijssen) geeft ook aan dat ze een groei in partnercontent en samenwerkingen ziet op de trend, maar zij ziet dit juist als een win-winsituatie. ‘BoekTokkers zijn wijs genoeg om alleen boeken aan te nemen die ze ook echt leuk vinden om te bespreken en boekenaanbieders kunnen hun verkoopcijfers omhoog zien schieten, omdat ze nu beter hun doelgroep bereiken,’ meent Chinouk. Ze reageert ook op eenzijdigheidskritiek die BoekTok door deze populariteit krijgt. ‘Ik heb het idee dat er een soort van overkill is aan gesponsorde content op BoekTok, waardoor de boeken die voorbij komen soms ook erg eenzijdig en inwisselbaar lijken.’ Dit komt volgens Chinouk echter niet alleen de commerciële partijen. ‘Populaire boeken die steeds worden gedeeld, komen in een soort trendcirkeltje dat blijft rondcirculeren op BoekTok. Die boeken hebben niet eens een partnership nodig: het TikTok-algoritme stuurt ze naar alle hoeken van BoekTok.’

#Boekenmarketing

Een aantal uitgeverijen en boekhandels, zoals Zomer & Keuning, Meulenhoff Boekerij en So Many Pages, geven aan op de #BoekTok-trend te zijn gesprongen omdat hun doelgroep daar zit. We emigreren namelijk steeds meer van Instagram naar TikTok, dus alleen op Bookstagram blijven zou volgens deze Young Adult-boekenaanbieders een gemist kans zijn. ‘Onze BoekTok-strategie is nog steeds best “zoekende”, maar we experimenten met wat juist wel en niet werkt op het platform,’ stelt Michelle van Leeuwen van uitgeverij Zomer & Keuning. Ze geeft aan dat in nieuwskoppen en verkoopcijfers goed te zien is dat boekenmarketing op BoekTok wel degelijk een positief effect kan hebben op de boekverkoopcijfers. Een bekend voorbeeld zijn de boeken van Colleen Hoover of het in 2011 uitgegeven boek Song of Achilles, die door BoekTok opeens tien jaar later een verkoopstijging van 240% heeft.

Vele uitgeverijen geven aan nog in de kinderschoenen te staan als het gaat om hun BoekTok-strategie. Wat ze wel bijna allemaal gemeen hebben, is samenwerkingen aangaan met BoekTokkers. Zij hebben als de ‘boekfluencers’ van BoekTok namelijk een vertrouwelijke status gekregen binnen deze online leesgemeenschap en vormen dus een makkelijke brug naar de jonge doelgroep. Boekenaanbieders kunnen BoekTokkers bereiken voor betaalde partnerships, bijvoorbeeld door middel van het platform Bookinfluencers.com dat werkt als een soort tussenpersoon. Daarnaast kunnen boekenaanbieders BoekTokkers natuurlijk ook zelf benaderen. Dit zorgt er echter wel voor dat er onenigheden opdoemen in de wereld van BoekTok-samenwerkingen.

Betaald vs. organisch

Betaalde samenwerkingen werken anders dan organische samenwerkingen, waarbij BoekTokkers eigenlijk niets meer dan een gratis boek met soms wat collector’s items opgestuurd krijgen in ruil voor een leuke video over dat boek. Bij betaalde samenwerkingen krijgen BoekTokkers daar bovenop ook een financiële compensatie, maar dat betekent dat je dus betaald wordt om over een opgestuurd boek te praten. Soms komen daar ook een aantal eisen bij kijken, bijvoorbeeld over de vormgeving of steekwoorden die in het script moeten terugkomen.

‘Wij werkten vroeger ook vaak met betaalde samenwerkingen,’ geeft Lennert Zonneveld van So Many Pages toe. ‘Maar tegenwoordig doen we het echt alleen organisch. Uiteindelijk voelde het gewoon niet ethisch om mensen te betalen voor een lovende video. Nu krijgen ze alleen onze boekenboxen opgestuurd, dus dan weten we ook echt zeker dat BoekTokkers met ons samenwerken omdat ze onze boeken leuk vinden.’ Joy Merken van uitgeverij Meulenhoff Boekerij sluit zich hierbij aan. ‘In het verleden hebben wij ook onze boeken geadverteerd op BoekTok, maar wij kregen daar niet echt een reactie op vanuit de doelgroep. Zij weten heel goed wanneer iets een reclame is en wanneer niet,’ meent ze. ‘Ik heb ook liever dat een boek het op eigen kracht goed doet, in plaats van dat de doelgroep denkt dat een boek alleen maar goed is omdat het commercieel gepusht wordt.’

Gratis boeken

BoekTokker Dilayra (@gayotic_leest) krijgt net als vele andere BoekTokkers soms ongevraagd gratis boeken opgestuurd, maar dit is iets waar organische samenwerkingen volgens hen dan weer de mist ingaan. ‘Een gratis boek krijgen is natuurlijk wel leuk, maar niet als het ongevraagd is. Dat komt meer over als “Wij verwachten er nu ook een video van, gratis en voor niets”. Daar worden wij BoekTokkers nou niet echt enthousiast van,’ meent Dilayra. Noah deelt deze mening: ‘Negen van de tien keer sta ik ook echt achter het boek of de dienst die ik bespreek in een partnervideo, maar er zijn ook instanties waarbij ik gewoon te veel boeken had geaccepteerd. Ik las niet meer voor de lol en was ook echt even klaar met samenwerkingen. Zonder pardon een gratis boek opgestuurd krijgen, als een soort gratis promotie, is dan niet echt iets waar ik op zit te wachten.’

Boekenaanbieders lijken tot nu toe een voorkeur te hebben voor organische samenwerkingen. Hoewel dit eerlijker oogt, geeft Noah aan dat het achter de schermen soms aanvoelt als een ‘schuldgevoel-battle’. ‘Vaak zijn uitgeverijen niet bereidt om te betalen voor een video, in tegenstelling tot grote (internationale) boekenverkopers zoals Nextory.’ Nextory, een audioboekenaanbieder, domineerde BoekTok opeens aan het einde van 2022. Elke grote BoekTokker maakte er bijna gelijktijdig een betaalde video over. Achteraf geven veel BoekTokkers ook aan dat dit soort boekenmarketing erg onoprecht en eenzijdig overkomt. ‘Als ik wist dat mijn Nextory-video zo erg gepusht zou worden, had ik er denk ik niet aan meegewerkt,’ claimt Dilayra. ‘Zo komt mijn video totaal bij het verkeerde publiek terecht, dat niets met lezen of boeken te maken heeft.’

Verbeterpunten aan beide kanten

Zowel boekenaanbieders als boekfluencers op TikTok vinden de commerciële samenwerkingen op BoekTok geen slecht idee. Toch lijkt het alsof beide kanten verbeterpunten hebben om meer op één lijn te zitten. Vooral op financieel gebied zijn er wel wat onenigheden, met name omdat BoekTokkers niet snappen waarom uitgeverijen niet op één lijn zitten over betalingen of zelfs niet bereidt zijn om te betalen. ‘Ik vind het niet erg om betaalde video’s te blijven maken, maar het is wel opvallend hoe erg de bedragen tussen video’s en tussen BoekTokkers onderling soms uit elkaar kunnen zitten,’ meent Dilayra.

Joy Merken heeft hier echter wel een verklaring voor. ‘Wij hebben niet een soort van groep of meeting met alle uitgeverijen van Nederland. En als we die hadden zouden we denk ik niet onze tarieven prijsgeven, omdat we natuurlijk concurrenten van elkaar zijn,’ claimt ze. ‘BoekTokkers kunnen natuurlijk ook zelf hun prijzen opstellen, maar uitgeverijen hebben echt niet zo’n groot budget. Dat is denk ik nog een misvatting.’ Misschien dat Nextory daarom ook zo goed in de smaak viel bij BoekTokkers: volgens Noah waren zij namelijk direct bereidt om een bedrag neer te leggen voor een video.

Volgens Lennert Zonneveld is dit dan ook een ethisch probleem, waarmee bedrijven de reputatie van het boekenvak op sociale media naar beneden kunnen halen. ‘Met zo’n hoge reclamefrequentie verliest een boek of dienst in mijn ogen gewoon zijn waarde,’ meent Lennert. ‘De community heeft ook dondersgoed door dat ze doodgegooid worden met dezelfde advertenties. Als ik nu onder een populaire Nextory-ad kijkt, vallen dat soort ontevreden reacties van lezers mij gelijk op.’

De doelgroep eerst

Moeten boekenaanbieders dan toch stoppen met betaalde samenwerkingen en er gewoon op vertrouwen dat hun boek het organisch ook goed kan doen? Joy is van mening dat je beide strategieën kunt uitproberen. ‘Veel uitgeverijen weten nog niet goed wat ze met BoekTok aan moeten, dus beginnen met een betaalde campagne om jezelf en je boeken meer te laten zien kan een goede eerste stap zijn. Als je merkt dat daar geen reactie op komt of lezers zich storen aan de reclame, dan zou ik als marketeer – omwille van de oprechtheid en authenticiteit van het boekenvak – een stapje terugnemen en verdergaan met organische samenwerkingen.’

Ze hoopt dat de discussie van betalen voor een boekenvideo niet de overhand gaat nemen, want aan het einde van de dag hebben alle betrokken partijen hetzelfde doel: jongeren aan het lezen krijgen. Het zou zonde zijn als jongeren door repetitieve of gepushte inmenging van uitgeverijen en boekenhandels afhaken, maar BoekTok is voor iedereen nog een vrij nieuw fenomeen. Zowel boekenaanbieders als BoekTokkers proberen nog hun weg te vinden in deze nieuwe vorm van boekenmarketing, maar het grootste gedeelte geeft aan de wensen van hun doelgroep vaak in het oog te houden.