Op vrijdag 6 maart kregen inwoners van de gemeente Utrecht een folder tussen de reclamefolders op de deurmat. Daar viel iets op: een folder over de duurzaamheid van papieren en digitale reclame. Daarin stond een claim van Indruk.nu.

De claim
“Reclame op papier is veel beter voor milieu dan digitale reclame.”

Oordeel: deels gefundeerd

Het achterliggende idee
De organisatie Indruk.nu is een initiatief van meerdere organisaties. Het is een landingsplatform voor bedrijven uit de media-industrie, waaronder het Koninklijk Verbond van Grafische Ondernemingen (KVGB). Dit is een brancheorganisatie voor grafische en grafimedia-bedrijven in Nederland, zoals drukkerijen en printbedrijven. Zij hebben ook een artikel over het onderwerp papieren reclame gepubliceerd, waarin wordt verwezen naar de folder.

Maar waarom deden zij dit? Richard Leloux, directeur van het arbeidsfonds en medeoprichter van Indruk.nu, vertelt hun motief: ‘We hebben dit verspreid om een boodschap over te brengen. We horen vaak van politici dat alles steeds meer wordt gedigitaliseerd. Ze zeggen dat papieren producten veel vervuilender zijn. Wij wilden bewustwording creëren dat papier eindeloos recyclebaar is. Vandaar dat we het verspreid hebben.’

Onderbouwing van de claim
In de folder verwijzen ze naar een onderzoek naar van het Duitse Öko-instituut, vergelijkbaar met het Nederlandse TNO. In dit onderzoek wordt het volgende gesteld: daaruit blijkt dat gedrukte reclame soms een lagere CO₂‑uitstoot heeft dan digitale reclame, wat ingaat tegen de algemene gedachte dat digitaal altijd duurzamer is. Volgens het onderzoek veroorzaakt een gedrukte reclamefolder ongeveer 642 kg CO₂ per miljoen impressies, terwijl een digitale pdf-folder ongeveer 3.360 kg CO₂ uitstoot. Dat betekent dat digitale folders ongeveer vijf keer meer CO₂ kunnen veroorzaken.

Daarnaast wordt een onafhankelijk onderzoek van Growth from Knowledge (GfK) besproken, uitgevoerd in opdracht van Milieu Centraal (MC) en Rijkwaterstaat. In de folder over dit onderzoek staat: “Bijna de helft van de lezers komt direct in actie na het zien van een papieren aanbieding.”

Gevonden onderzoek
Online reclame verbruikt een aanzienlijke hoeveelheid energie omdat advertenties ondersteund worden door servers, netwerk‑infrastructuur en het dataverkeer dat nodig is om advertenties te laden en weer te geven. Online reclame is een heel grote sector die elk jaar honderden miljarden dollars oplevert. Omdat reclame zo belangrijk is voor het internet, is het belangrijk om ook naar het effect op het milieu te kijken.

Uit een Fins onderzoek laat zien hoeveel CO₂ een papieren folder veroorzaakt over de hele levensduur, van papierproductie tot afvalverwerking. Een papieren reclamefolder veroorzaakt ongeveer 30 gram CO₂ over zijn hele levensduur, van papier maken tot weggooien. Dit is een gemiddelde; de uitstoot kan verschillen door papier, energiegebruik en vervoer.

Gert-Jan Gruter, professor aan de universiteit van Amsterdam doet onderzoek naar recycling. Hij vindt dat papier niet altijd recyclebaar is: ‘Per recycling breekt er een stukje vezel af in het papier. Papier moet als grondstof vezels hebben, per recycle breekt er een stukje af. Het heeft dus een einde.’

Analyse
Het Duitse onderzoek zegt niet dat “reclame op papier veel beter is voor het milieu dan digitale reclame”. De studie geeft meer details en legt uit dat er geen algemene winnaar is, en de uitkomst hangt sterk af van aannames, gebruikspatronen en regels. Papieren folders veroorzaken per stuk relatief weinig CO₂, maar omdat er veel folders worden verspreid, kan de totale milieu-impact groot zijn. Zowel bij online als bij papieren reclame is het belangrijk om te letten op energieverbruik en duurzaamheid.

Conclusie
De uitspraak van Indruk.nu dat “reclame op papier veel beter is voor het milieu dan digitale reclame” is te simpel. Onderzoeken laten zien dat een papieren folder per stuk weinig CO₂ uitstoot, terwijl digitale reclame soms meer CO₂ kan veroorzaken door servers en internetgebruik. Toch is er geen duidelijke winnaar: het hangt af van hoe het wordt gebruikt, hoe vaak het wordt gerecycled en hoeveel folders of digitale berichten er zijn. Papier kan niet oneindig worden hergebruikt, omdat er bij recycling altijd een deel van de vezels verloren gaat.

Kortom: papieren reclame kan soms beter zijn voor het milieu, maar dat geldt niet altijd. Zowel bij papieren als digitale reclame is het belangrijk om te letten op energieverbruik, recycling en de totale impact op het milieu. Daarom is het deels gefundeerd.