Moreel beraad in de bestuurskamer: de dilemma’s van sportsponsoring

De toewijzing van het WK 2022 aan Qatar en het WK 2034 aan Saudi-Arabië heeft de discussie over ethische sponsoring opnieuw in beweging gebracht. Bedrijven staan voor een cruciale keuze: zich terugtrekken vanwege mensenrechtenschendingen, of betrokken blijven en proberen verandering van binnenuit te stimuleren. Deskundigen Rob Blomme, Jan de Leeuw en Frank van den Wall Bake over de morele afwegingen die sponsoren maken.

Ethische kaders in sponsorbeslissingen

Volgens Rob Blomme, hoogleraar Organization Behaviour aan Nyenrode Business Universiteit, is ethiek niet statisch, maar een voortdurend proces van moreel beraad. Hij onderscheidt drie ethische stromingen die relevant zijn voor sponsorbeslissingen:

Deugdethiek – Bedrijven spiegelen hun handelen aan waarden als integriteit en rechtvaardigheid.
Utilitarisme – De keuze wordt bepaald door het grootste goed voor de meeste mensen, ook als dat ten koste gaat van enkelen.
Plichtsethiek – Beslissingen worden gebaseerd op absolute morele principes, zoals mensenrechten.

In de praktijk botsen deze stromingen regelmatig. Bedrijven moeten bepalen welke ethische kaders ze hanteren en hoe ze hun keuzes verantwoorden tegenover stakeholders.

Rob Blomme

Hoogleraar organisatiegedrag en geeft leiding aan een centrum voor leiderschap en managementontwikkeling aan Nyenrode Business Universiteit. In zijn werk onderzoekt hij hoe mensen zich gedragen binnen organisaties, en hoe leiderschap en samenwerking in bedrijven verbeterd kunnen worden

Morele dilemma’s bij grote sportevenementen

Het WK 2022 in Qatar bracht deze dilemma’s scherp aan het licht. Bedrijven als Albert Heijn en ING besloten zich niet actief te verbinden aan het toernooi vanwege de mensenrechtensituatie. Tegelijkertijd bleken commissarissen van deze bedrijven indirect betrokken bij investeringen in Qatar, wat vragen oproept over consistentie en geloofwaardigheid.

Volgens Jan de Leeuw, voorheen docent bij de Johan Cruyff University en auteur van ‘Sportbusiness en ethiek’, draagt het bedrijf dan toch bij aan sportswashing: “Een bedrijf kan zich publiekelijk afzijdig houden, maar als het achter de schermen financieel profiteert, is dat een signaal dat de werkelijke motieven anders liggen.”

Daarnaast blijkt dat veel bedrijven pas ingrijpen als de publieke druk te groot wordt. “Reputatiemanagement is vaak de belangrijkste drijfveer,” stelt De Leeuw. “Ze willen niet geassocieerd worden met controverses, maar ook geen lucratieve contracten verliezen. Dit leidt vaak tot halfslachtige maatregelen die de kern van het probleem niet aanpakken.”

Jan de Leeuw

Voormalig docent aan de Johan Cruyff University en schrijver van het boek ‘Sportbusiness en ethiek’, houdt zich bezig met de vraag hoe sport en ethiek samenhangen. Hij kijkt kritisch naar de rol van bedrijven in de sportwereld, en stelt dat een bedrijf in zo’n geval eigenlijk meewerkt aan ‘sportswashing’ – oftewel: het oppoetsen van een slecht imago door zich te verbinden aan sportevenementen

Qatar 2022 versus Saudi-Arabië 2034: wat zijn de verschillen?

Hoewel Qatar en Saudi-Arabië vaak in één adem worden genoemd als omstreden WK-gastlanden, zijn er belangrijke verschillen.

Voetbalcultuur en infrastructuur
Qatar had nauwelijks een voetbaltraditie voordat het WK werd toegewezen. Het land moest vrijwel alle stadions en infrastructuur vanaf de grond opbouwen, wat leidde tot massale inzet van arbeidsmigranten onder vaak erbarmelijke omstandigheden. Na het toernooi raakten veel stadions grotendeels in onbruik.
Saudi-Arabië heeft daarentegen een bestaande voetbalcultuur en een actieve nationale competitie. De investeringen in infrastructuur zijn grootschalig, maar sluiten beter aan bij een al bestaande sporttraditie. Omdat de faciliteiten worden geïntegreerd in een actief voetbalsysteem met frequente wedstrijden en gebruik door professionele clubs, is de kans groter dat de infrastructuur op langere termijn functioneel blijft.

Arbeidsomstandigheden en mensenrechten
In Qatar leidde de behandeling van arbeidsmigranten tot hevige kritiek. Internationale druk leidde tot hervormingen, maar deze kwamen laat en werden slechts gedeeltelijk ingevoerd.
Saudi-Arabië kent soortgelijke problemen met arbeidsmigranten, maar het land heeft een grotere economische en geopolitieke invloed. Amnesty International en Human Rights Watch roepen sponsoren op om druk uit te oefenen op het land voor verdere hervormingen, vooral op het gebied van vrouwenrechten en persvrijheid.

Frank van den Wall Bake over ethische sponsoring

Frank van den Wall Bake, pionier in sportsponsoring, erkent de complexiteit van ethische sponsoring. “Het is niet zo eenvoudig om je terug te trekken uit een controversieel evenement,” stelt hij. “Bedrijven kunnen soms meer invloed uitoefenen door betrokken te blijven en veranderingen te stimuleren.” Tegelijkertijd ziet hij de dunne scheidslijn tussen ethische sponsoring en sportswashing. “Als een bedrijf zijn naam verbindt aan een evenement met ernstige mensenrechtenkwesties, moet het eisen stellen aan verbeteringen en niet alleen financieel bijdragen.”

Volgens Van den Wall Bake verschilt Saudi-Arabië fundamenteel van Qatar: “Waar het WK 2022 een eenmalig prestigeproject was, gebruikt Saudi-Arabië sport als een strategisch instrument voor economische en sociale hervormingen. De vraag is of deze oprecht en duurzaam zijn, of slechts PR.”

Frank van den Wall Bake

Een van de eersten die zich bezighield met sportsponsoring in Nederland, begrijpt dat het lastig is om sponsoring in de sport altijd op een eerlijke en verantwoorde manier te doen. Hij wijst erop dat er vaak meer speelt dan alleen geld of reclame

De toekomst van ethische sponsoring

Experts verwachten dat ethische sponsoring de komende jaren een grotere rol zal spelen, mede door strengere regelgeving en de groeiende invloed van ESG-criteria (Environmental, Social, Governance). Blomme pleit voor een structureel moreel beraad binnen bestuurskamers, zodat ethische overwegingen van meet af aan een rol spelen in strategische besluitvorming.

De Leeuw benadrukt dat ethische sponsoring niet reactief moet zijn. “Te vaak zien we dat bedrijven pas handelen als er publieke ophef ontstaat. Echte verandering komt pas als bedrijven proactief nadenken over de ethische consequenties van hun keuzes en hier consequent naar handelen.” Volgens De Leeuw betekent dat niet per definitie dat een bedrijf zich niet moet verbinden aan een sportevenement als de mensenrechten problematisch zijn. “Dan zou je nergens meer aan mee kunnen doen. Maar, die grens kan wel geraakt worden. Bijvoorbeeld als het om actuele grootschalige mensenrechtenschendingen gaat, bijvoorbeeld zoals nu door Israël, waarbij volgens sommige internationale organisaties er sprake is van genocide.”

Met het WK 2034 in het vooruitzicht staat de sportwereld opnieuw voor een fundamentele keuze: kiest men voor winst, of voor waarden?

Supporters laten zich niet tegenhouden

Ondanks de ethische controverse rondom het WK 2034 zijn er supporters die onverminderd afreizen. Een van hen is Harry Goudsblom, bij velen bekend als ‘tietenman’, die ook aanwezig was bij het WK in Qatar. Voor hem weegt de persoonlijke ervaring zwaarder dan publieke opinie. “Je kunt niet afgaan op verhalen van anderen. Ga zelf kijken en ervaren,” stelt hij.

Zijn houding benadrukt de kloof tussen institutionele ethiek en individuele beleving. Waar bedrijven en bonden zich beraden over reputatie en mensenrechten, kiezen sommige fans onvoorwaardelijk voor het sportieve spektakel. Het roept de vraag op in hoeverre morele overwegingen doorslaggevend zijn voor het publiek – en of dat de druk op sponsoren juist verkleint.

De positie van de KNVB: tussen sport en verantwoordelijkheid

De KNVB heeft niet inhoudelijk gereageerd op een interviewverzoek, maar stuurde wel een schriftelijke verklaring over het WK 2034. Daarin benadrukt de bond het belang van mensenrechten en de noodzaak van transparantie:

“Net als de Nederlandse overheid vinden wij het cruciaal dat het bidbook voldoende aandacht besteedt aan de inzet van Saudi-Arabië ten aanzien van mensenrechten. Wij blijven hierover in overleg met de overheid, maatschappelijke organisaties en de UEFA.”

Tegelijkertijd geeft de KNVB aan zich onderdeel te voelen van het internationale voetbalnetwerk:

“Bij kwalificatie voor grote sportevenementen nemen wij deel als onderdeel van de wereldwijde voetbalgemeenschap. Tegelijkertijd blijven we onze kernwaarden bewaken: een focus op voetbal, waarin onze spelers zich volledig kunnen richten op hun prestaties.”

De verklaring onderstreept een terughoudende, afwachtende houding. De KNVB stelt geraakt te zijn door de signalen van organisaties als Amnesty International, maar wacht de evaluatie van de FIFA af voordat het een definitief standpunt inneemt. Daarmee laveert de bond tussen sportieve betrokkenheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid – een spanningsveld waar ook sponsors zich in bevinden.

Geen reactie van KNVB-sponsoren op WK Qatar en Saudi-Arabië

Naast de voetbalbond staan ook commerciële partners voor een dilemma. De toewijzing van het WK 2034 aan Saudi-Arabië confronteert sponsoren met vragen over hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en de ethische grenzen van sportsponsoring. In het kader van dit artikel werd contact gezocht met de vijf hoofdsponsoren van de KNVB: ING, Heineken, Albert Heijn, KPN en Nederlandse Loterij. Geen van deze bedrijven wilde inhoudelijk reageren of meewerken aan een interview.

Standpunt Amnesty International over WK voetbal in Saudi-Arabië

In deze podcast hoor je hoe een ideaal WK eruit hoort te zien, wat het verschil is tussen je uitspreken en daadwerkelijk boycotten, en hoe Amnesty International de KNVB (Koninklijke Nederlandse Voetbalbond) en de FIFA (Fédération Internationale de Football Association) blijft aansporen om mensenrechten hoog op de agenda te houden.

https://www.instagram.com/p/DHtSO62tpW0/?igsh=YWpkdzV5eXM0YTlo

Nieuwsbrief

Donderdag 3 april

Als het aan de KNVB ligt, reist het Nederlands elftal in 2034 af naar het WK voetbal in Saudi-Arabië – mits het zich weet te kwalificeren. Volgens Frank van den Wall Bake is de situatie in Saudi-Arabië niet te vergelijken met die van Qatar.

Tijdens het WK van 2022 in Qatar hielden KNVB-sponsoren als ING, Albert Heijn, Heineken, KPN en de Nederlandse Loterij zich op de vlakte en voerden zij geen reclamecampagnes. Toch bleken commissarissen van deze bedrijven wél verbonden aan ondernemingen die actief waren rond het toernooi. Volgens Jan de Leeuw draagt een bedrijf dan alsnog bij aan sportswashing: “Een bedrijf kan zich publiekelijk afzijdig houden, maar als het achter de schermen financieel profiteert, zegt dat iets over de ware motieven.”

Wat de sponsoren over negen jaar gaan doen tijdens het WK in Saudi-Arabië is nog onzeker. De huidige ontwikkelingen in het land worden in ieder geval positiever beoordeeld. Volgens Rob Blomme hangt mogelijke sponsoring af van het morele kompas van een organisatie: “Of een bedrijf handelt vanuit deugdethiek, utilitarisme of plichtsethiek is bepalend voor de keuzes die het maakt.” Dat vormt een graadmeter voor eventuele betrokkenheid bij het toernooi in 2034.