Bol begon ooit als een overzichtelijke online winkel waar consumenten zonder al te veel nadenken terechtkonden voor een betrouwbaar product. Wie vandaag de dag zoekt op de webshop, ziet echter iets anders: gesponsorde resultaten, grote advertentieblokken en veel merkloze producten. Voor data-analist Aron van der Wal was het reden om zelf in te grijpen, hij bouwde ‘GlazenBol’, een extensie die dit wegfiltert.

Van zoeken naar worstelen

De frustratie begon voor Van der Wal tijdens iets alledaags: online shoppen. “Ik was een keer op bol.com aan het zoeken naar een noodradio,” vertelt hij. “Op de eerste pagina’s zag ik allemaal producten met dezelfde overdreven plaatjes en opsommingen. Ik herkende dat meteen: dit zijn AliExpress-achtige producten.”

Wat hem vooral opviel, was dat veel producten geen herkenbaar merk hadden. “Bij heel veel stond letterlijk ‘merkloos’. En soms zie je een merknaam waarvan je weet: die is een keer snel verzonnen.” Volgens Van der Wal blijft het niet bij één productcategorie. “Je ziet het bij opladers, weerstations, elektronica, maar ook bij kleine dingen als sleutelhangers. Het breidt zich steeds verder uit.”

Reclame vermomd als aanbod

Dat Bol advertentieruimte verkoopt, is geen geheim. Maar volgens Van der Wal is de manier waarop die advertenties worden gepresenteerd problematisch. “Elke zoekpagina begint met twee gesponsorde resultaten. Dat stoorde me het meest,” zegt hij. “Er staat wel ‘gesponsord’ bij, maar ik denk dat veel mensen vooral denken: dit staat bovenaan, dus dit zal wel goed zijn.”

Daarnaast verschijnen er midden op de pagina grote advertentieblokken van één aanbieder. “Die zijn expres opvallend. Daar wordt voor betaald.” Voor gebruikers voelt het volgens hem steeds minder als een neutraal overzicht van producten. “Het is storend en afleidend. Je bent constant door reclame aan het navigeren.”

Het vertrouwen verdwijnt

Volgens Van der Wal raakt die commerciële ruis aan iets fundamentelers: vertrouwen. “Bol stond vroeger bekend als betrouwbaar. Je hoefde niet heel argwanend te zijn over wat je kocht,” zegt hij. “Maar dat gevoel is de laatste jaren echt veranderd.”

Hij ziet Bol daarin niet als uitzondering. “Hetzelfde zie je bij Amazon en Marktplaats.” Van der Wal noemt het bij naam: platformverval, of zoals het in het Engels vaak wordt genoemd, enshittification. “Platforms beginnen met een focus op de gebruiker. Maar zodra ze groot zijn en concurrentie hebben verdrongen, verschuift de aandacht naar adverteerders en aandeelhouders. Uiteindelijk gaat de kwaliteit achteruit.”

Volgens hem is bol.com inmiddels op dat punt beland. “Er zijn in Nederland nauwelijks alternatieven voor een grote webshop waar je alles kunt vinden. Daardoor is de prikkel om de gebruikerservaring echt te verbeteren kleiner.”

Waarom zelf een extensie bouwen?

Opvallend genoeg beïnvloeden gesponsorde producten Van der Wal zelf nauwelijks. “Ik doe veel research. Mijn keuzes veranderen er niet door,” zegt hij. Zijn zorg ligt ergens anders. “Ik wil mensen beschermen die daar minder tijd en energie in steken.”

Vooral oudere gebruikers noemt hij expliciet. “Zij denken dat ze een betrouwbaar product kopen, terwijl het eigenlijk een generiek AliExpress-product is met een flinke winstmarge erop. Ze betalen meer dan nodig is, zonder dat ze dat doorhebben.”

De extensie die hij bouwde, begon als een persoonlijke oplossing. “Ik zag dat er bij Marktplaats al eens zo’n tool was geweest, maar die werkte niet meer omdat de site was aangepast. Er was duidelijk vraag naar, maar geen werkende oplossing.” Dus besloot hij het zelf te proberen. “En dat sloeg aan.”

Van der Wal is zeker niet de enige die zich stoort aan de manier waarop Bol tegenwoordig is ingericht. Zijn Reddit post, waarin hij zijn extensie deelt, leidde tot honderden reacties van gebruikers die dezelfde frustratie herkennen. “Mensen zeiden massaal: ‘dit is precies waar ik me al jaren aan erger.’”

Kritiek of symptoom?

Toch ziet Van der Wal zijn extensie niet als een directe aanklacht tegen bol.com. “Ik snap waarom het gebeurt. Bol is een bedrijf en wil winst maken,” zegt hij. “Ik zie mijn extensie vooral als een hulpmiddel dat ik deel met anderen.”

Dat maakt de tool misschien juist extra veelzeggend. Het feit dat gebruikers zelf filters moeten bouwen om prettig te kunnen winkelen, roept de vraag op of het platform zijn oorspronkelijke functie nog wel vervult.

Wat zou Bol kunnen doen?

Volgens Van der Wal ligt de oplossing niet in het verbieden van externe verkopers. “Het maakt mij niet uit dat mensen AliExpress-producten verkopen,” zegt hij. “Maar wees transparant over de herkomst.” Nu worden producten volgens hem vaak gepresenteerd alsof ze iets anders zijn dan ze werkelijk zijn.

Daarnaast mist hij eenvoudige filters. “Waarom kan ik niet kiezen voor ‘alleen verkocht door bol.com’? Dat zou veel mensen helpen.” Dat die optie ontbreekt, verbaast hem niet. “Bol verdient aan externe verkopers. Meer aanbod betekent meer verkoop en meer commissie.”

Winkel of advertentieplatform?

Voor Van der Wal is de kernvraag simpel: wanneer houdt een webshop op een winkel te zijn? “Als je als gebruiker constant moet twijfelen of iets bovenaan staat omdat het goed is, of omdat ervoor betaald is, dan gaat er iets mis,” zegt hij.

Zijn extensie lost dat probleem niet voor iedereen op. “Veel oudere mensen weten niet eens wat een extensie is.” Juist daarom hoopt hij dat er iets verandert aan de kant van bol.com zelf. “Zodat mensen weer kunnen vertrouwen op wat ze zien zonder eerst door reclame heen te hoeven kijken.”