Influencers spelen een belangrijke rol in de keuzes die consumenten maken. Hun samenwerkingen met merken beïnvloeden wat we dragen, kopen en hoe we denken. Maar hoe duurzaam zijn de merken die zij promoten? Een analyse van data over influencer-samenwerkingen laat zien dat duurzaamheid vaak nog ver te zoeken is.

Volgens Sophie Boerman, universitair hoofddocent Persuasieve Communicatie aan Wageningen University & Research en expert op het gebied van consumentengedrag en greenfluencers, ligt de oorzaak vooral in commerciële drijfveren. “Influencers verdienen hun inkomen via samenwerkingen. Veel van hen werken daarom samen met merken die de hoge budgetten bieden voor marketingcampagnes. Dat zijn vaak fast-fashionmerken, omdat zij veel investeren in influencer marketing,” legt ze uit.

Daarnaast speelt bewustzijn een rol. “Niet alle influencers zijn bezig met duurzaamheid of overwegen de impact van de merken die ze promoten. Voor velen gaat het vooral om de commerciële kansen die voorbijkomen,” zegt Boerman. Dit gedrag draagt bij aan het versterken van consumentisme en materialisme – trends die volgens haar haaks staan op de veranderingen die nodig zijn om duurzamer te leven.

Wat zegt de data?

Uit een jaar aan Instagram-posts blijkt dat veel gepromote merken duurzaamheid laten liggen. 22% valt in “slecht” (nauwelijks/geen inzet voor mens, milieu of dieren), 47% in “niet goed genoeg” (onvoldoende initiatieven), en 26% in “een begin” (enkele stappen, geen structurele verbetering). Slechts 4% scoort “goed” (duidelijke duurzame acties), terwijl geen enkel merk “heel goed” behaalt. De volledige dataset is hier te vinden.

Paradox
Jongere generaties maken zich volgens Boerman meer zorgen over klimaatverandering dan oudere generaties. “Ze begrijpen dat zij de gevolgen van klimaatverandering gaan dragen. Toch worden ze dagelijks blootgesteld aan een stroom van consumentisme via sociale media. Het is een paradox: aan de ene kant maken jongeren zich terecht zorgen, maar aan de andere kant worden ze door influencers gestimuleerd om meer te kopen,” legt ze uit.

Dit is problematisch, omdat influencers een grote invloed hebben op de houding en het gedrag van hun volgers. “We weten dat influencers consumentisme en zelfs materialisme kunnen versterken. Dit geldt niet alleen voor volwassenen, maar ook voor jongeren en kinderen,” zegt Boerman.

Greenfluencers
Hoewel er een groeiende groep greenfluencers is die duurzaamheid promoot, blijft hun invloed relatief klein in vergelijking met de mainstream influencers. Volgens Boerman is dit deels te wijten aan het beperkte aantal duurzame merken. “Er zijn maar weinig merken die echt als duurzaam beoordeeld worden, en dat zien we terug in de samenwerkingen die influencers aangaan. Bovendien hebben duurzame merken vaak kleinere budgetten voor influencer marketing, waardoor ze minder zichtbaar zijn.”

Toch ziet Boerman ook hoopvolle ontwikkelingen. “We zien een opkomst van greenfluencers, influencers die duurzaamheid centraal stellen in hun content. Wanneer zij consistent het juiste gedrag laten zien en duurzame merken promoten, kan dat daadwerkelijk een positieve impact hebben op consumentengedrag,” legt ze uit.

Volgens haar kunnen influencers een sleutelrol spelen in het normaliseren van duurzamer gedrag, mits zij zich bewuster worden van hun invloed. De data onderstreept dat er een grote kloof is tussen de huidige consumptietrends en de stappen die nodig zijn voor een duurzame toekomst. Het is nu aan influencers – en de merken waarmee zij werken – om deze kloof te dichten.