Het is een drukke zomermiddag op de kermis van Den Bosch. De geur van suikerspinnen hangt in de warme lucht, er wordt gegild in de attracties en er staan lange rijen voor de grijpkasten. Het beeld is niet heel anders dan andere jaren, zou je in eerste instantie denken. Toch is er een ding dat continu in het oog springt. Je kunt dit jaar overal doosjes met daarin een knuffeltje winnen.

Het is de hype van dit jaar, de zogenaamde blind boxes. De meest populaire zijn degene met de inmiddels welbekende Labubu. Het knuffeltje is in korte tijd razend pupulair geworden doordat hij veel gedeeld wordt op sociale media. TikTok staat vol met filmpjes van mensen die hun nieuwste aanwinst ‘unboxen’ en ook op Instagram stroomt het over van hashtags als #Labubu en #BlindBox.

Dat de mensen in Den Bosch er gek op zijn is duidelijk, de gewonnen Labubu’s springen continu in het oog en kinderen lijken euforisch als ze er een uit de grijpkast winnen. Wie misgrijpt probeert het gewoon opnieuw en opnieuw en opnieuw. Hoe meer Labubu’s, hoe beter. De vraag dringt zich bij mij op: wat maakt deze kleine doosjes zo populair, en hoe is het gekomen dat een nicheproduct uit Azië nu het straatbeeld in Nederland verovert?

Wat vooraf ging

 

Cijfers liegen niet

De populariteit van blind boxes in Nederland is niet alleen zichtbaar op straat of op sociale media, maar blijkt ook uit harde cijfers. Pop Mart, de Chinese marktleider op het gebied van designer-blind boxes zoals Labubu, Crybaby en Skullpanda, zag haar omzet explosief groeien. Volgens het jaarverslag van 2024 is hun omzet meer dan verdubbeld ten opzichte van 2023, en ook de winst verdubbelde bijna.

De interesse bij het Nederlandse publiek blijkt ook uit online zoekgedrag. Google Trends (2025) toont dat de zoekopdrachten voor ‘blind box’ en ‘Labubu’ vanaf maart 2025 sterk zijn gestegen, met een duidelijke piek in juni en juli. Op sociale media is het effect net zo zichtbaar: de hashtag #Labubu staat op TikTok momenteel op de negende plaats in de top honderd van meest gebruikte hashtags. Deze data geven aan dat blind boxes een stevig culturele plek veroveren, vooral onder jongeren die via social media trends snel oppikken en elkaar beïnvloeden.

Waarom we ons aangetrokken kunnen voelen tot blind boxes

Er zijn volgens experts en media verschillende reden voor de extreme populariteit van blind boxes. De makers spelen namelijk in op een aantal psychologische mechanisme die we als mensen moeilijk kunnen weerstaan.

Volgens The Conversation speelt het concept van variabele-ratio-beloning enorm mee in de aantrekkingskracht van blind boxes. Je weet nooit precies wanneer je het figuurtje krijgt waar je op hoopt, maar de kans dat de volgende doos wel het gewilde item bevat, zorgt ervoor dat mensen blijven kopen. Die onvoorspelbaarheid houdt de fans geboeid, vooral omdat sommige items als zeldzaam of waardevol worden gepresenteerd.

Daarnaast speelt dopamine een grote rol bij de fans. Dit gelukshormoon in de hersenen stijgt niet alleen als je krijgt wat je wilt, maar ook tijdens het verwachtingsmoment. Het verzegelde doosje, het moment van uitpakken en de hoop dat er een zeldzaam figuurtje in zit, versterken dit effect. Dat vertelde consumentenpsycholoog Patrick Wessels ook aan VRT News.

Loes Janssen, hoogleraar sociale psychologie en marketing aan de Universiteit van Tilburg, bevestigd dat beeld: “Mensen ervaren dat kleine beloningsgevoel telkens als ze een nieuw doosje openen, en dat kan leiden tot herhaalaankopen die soms moeilijk te stoppen zijn. Een soort verslaving. Zeker als je meerdere keren dezelfde inhoud krijgt, in plaats van het poppetje die je zo graag wil.”

Dat noemen onderzoekers ook wel de sunk cost fallacy. Zelfs als je niet het figuurtje krijgt dat je zoekt, voel je vaak dat je al te veel tijd of geld hebt geïnvesteerd om te stoppen. Je blijft kopen, in de hoop dat het volgende doosje wél de juiste inhoud heeft.

Sociale invloeden spelen ook mee. Unboxing-video’s op TikTok en Instagram laten zien hoe anderen hun nieuwste aanwinst openen en er vervolgens gelukkig van worden. Dat werkt aanstekelijk, vertelt Janssen: “Sociale media dragen enorm bij aan een trend zoals deze. Als je op internet veel filmpjes ziet, die bovendien speciaal in jouw tijdlijn komen word je als het waren gekneed om het ook leuk te vinden. Dat heet het mere exposure effect. Als je iets vaker ziet, of langer blijft kijken, ga je het steeds leuker vinden. Op sociale media zie je daarnaast vaak video’s van mensen die jij leuk vindt, waar je graag op zou willen lijken of waar je misschien al overeenkomende interesses mee hebt. Als die persoon altijd Labubu’s unboxed, is de kans groter dat je er zelf binnen korte tijd ook een wil.”

Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat deze psychologische mechanismen ook sterke overeenkomsten vertonen met gokgedrag. Zhang & Zhang (2022) beschrijven hoe de combinatie van onzekerheid, anticipatie en sociale beïnvloeding de aankoopintentie versterkt, wat kan leiden tot compulsief koopgedrag. Vooral bij jongeren kan dit effect groot zijn: de spanning van de zoektocht, gecombineerd met de sociale druk en de beloning van het openen, juist dat maakt blind boxes zo onweerstaanbaar.

Unboxen is leuk, maar kopen blind boxes heeft ook risico’s

Blind boxes zijn niet alleen leuk en spannend, ze brengen ook vervelende risico’s met zich mee. Op psychisch vlak kan het constante kopen en hopen op het juiste figuurtje leiden tot compulsief koopgedrag, stress en zelfs depressieve gevoelens. Het mechanisme van onvoorspelbare beloning lijkt sterk op gokgedrag, waardoor mensen blijven kopen, ook als ze al veel geld hebben uitgegeven. Financieel kan dit snel oplopen, zeker bij het proberen te verzamelen van volledige sets of bij doorverkoop van populaire originele doosjes.

Janssen: “Sommige mensen besteden honderden euro’s aan een volledige collectie, puur vanuit de hoop een zeldzaam exemplaar te bemachtigen.”

Een ander risico is namaak. De Douane onderschepte recent 400.000 nep-Labubu’s. Deze poppen kunnen gezondheidsrisico’s met zich meebrengen door slechte materialen, loslatende haartjes of schadelijke chemische stoffen. Tegelijkertijd schaadt het de reputatie van het merk en misleidt het consumenten. Bij het grote publiek staan deze neppers bekend als Lafufu’s.

Daarnaast heeft de blind box-cultuur negatieve impact op het milieu. De productie van plastic verpakkingen, het energie- en waterverbruik en het afval dat achterblijft na openen zijn aanzienlijk. Juist terwijl de verpakking zo belangrijk is om het effect van de blind boxes te bereiken.

Sociaal-maatschappelijk raakt dit ook ouders, die toezicht moeten houden op het verzamelgedrag van hun kinderen en te maken krijgen met gezeur. Het hebben van een of meerdere blind box knuffeltjes is niet voor iedereen haalbaar. De Labubu’s kosten bijvoorbeeld ruim twintig euro als je ze kunt bemachtigen bij Pop Mart, maar door schaarste betalen veel mensen er meer voor. Een neppert op de kermis kost overigens niet veel minder.

Waarom nu pas populair?

Zoals in de video verteld werd heeft de geschiedenis van Labubu en andere blind boxes een internationale oorsprong. In China ontstond de grote hype eind 2022 al, toen mensen na de pandemie behoefte hadden aan een emotionele ontsnapping. De poppen stonden bekend als charmant en chaotisch. De inwoners hadden daar, volgens de BBC enorme behoefte aan na de coronapandemie.

Nadat de blind boxes in China doorbraken werd deze doorbraak versterkt door verschillende beroemdheden. K-popster Lisa van BLACKPINK postte in april 2024 foto’s met Labubu’s, gevolgd door Rihanna, Kim Kardashian en David Beckham (BBC, 2025; NOS, 2025). Social media verspreidden de trend daarna razendsnel via TikTok-video’s en Instagram-posts, waarbij hashtags als #Labubu en #BlindBox de populariteit aanjaagden.

De blind box-hype zegt veel over onze consumptiemaatschappij. Het laat zien hoe onzekerheid, schaarste en sociale beïnvloeding mensen kan sturen, zelfs bij ogenschijnlijk onschuldige producten zoals speelgoedfiguurtjes. Vergelijkbare verzameltrends, zoals Pokémon of Kinder Surprise, tonen dat dit fenomeen niet nieuw is, maar dat de schaal, snelheid en zichtbaarheid door social media ongekend zijn. Het roept de vraag op waar plezier eindigt en overconsumptie begint en hoe we onszelf hiertegen kunnen beschermen.

Op de kermis van Den Bosch, tussen suikerspinnen en gillende kinderen, is het duidelijk: de spanning van het onbekende blijft mensen aantrekken. Vooralsnog lijken de blind boxes vooral plezier te veroorzaken, maar laten we vooral ook de risico’s en gevolgen in ons achterhoofd houden.