Het is begin jaren 80. Amerika zit midden in de Aids-pandemie, een van de dodelijkste pandemieën vandaag de dag. In de Verenigde Staten werden veel homomannen ziek en er werd ook lang gedacht dat het ging om een seksueel overdraagbare aandoening onder homomannen. Waar protest voor LHBTQIA+ rechten twintig jaar eerder grote stappen had gemaakt durfde maar weinig zich nog positief uit te spreken over de gay community, laat staan je merk te binden, behalve onder andere Absolut Vodka. Marketingdeskundige Alfred Verhoeven: “Zij vonden dat de doelgroep een belangrijke rol speelde in de maatschappij, namelijk een soort rolmodel en trendsetter. Als we die groep kunnen winnen voor ons merk dan gaan andere merken daarop inspelen. Sinds die tijd hebben ze consequent én in heel veel landen hetzelfde respecterende marketingbeleid gevoerd.”

Vijftig jaar geleden werden merken door de community geprezen als zij hun logo veranderde in een regenboog of als bedrijven een homostel in een commercial lieten zijn. Sinds de legalisatie van het homohuwelijk in de verenigde staten tien jaar geleden wordt reclame maken voor de LHBTQIA+ community niet altijd meer als vooruitstreven en positief gezien. Veel merken en bedrijven worden beticht van misbruik van de regenboog, van regenboogkapitalisme of zelfs van pinkwashing.

De term pinkwashing is een samenvoeging van de woorden pink en whitewashing (uitvoeren van transacties met als doel de oorsprong ervan te verbergen) en is oorspronkelijk ontstaan uit het feit dat bedrijven hun producten roze kleurde om aandacht te vragen voor borstkanker en het onderzoek daarnaar, bijvoorbeeld het bekende roze lintje van Pink Ribbon. In de tussentijd verkoopt hetzelfde bedrijf echter producten met chemicaliën die in verband worden gebracht met het ontstaan van borstkanker.

Inmiddels is het een ruimer begrip geworden en wordt de term ook veelal gebruikt om kritiek te uiten om bedrijven die een dubbele agenda hebben als het gaat om regenboogreclame.

Alfred Verhoeven is marketingdeskundige met brede ervaring in strategische marketing en digitale transformatie. Daarnaast heeft hij onderzoek gedaan naar of de ‘gay consumer’ bestaat, want als dat zo is: hoe kunnen bedrijven hen bereiken en zouden ze dat wel moeten doen? Hij schrijft daarnaast bijna dagelijks over thema’s binnen de LHBTQIA+ community en ook afgelopen juni is hij weer door veel bedrijven en media benaderd om iets te zeggen over pinkwashing: “Ik zeg niet tegen iedereen ja. De reden dat ik dit jaar tegen sommige nee heb gezegd is, omdat ZIJ het zijn die eigenlijk aan pinkwashing doen: alleen aandacht voor het onderwerp rond Pride, verder niet. Originele gedachte, toch?”

Alfred geeft de volgende definitie van de term: “Pinkwashing is het idee dat een bedrijf een campagne voert of reclame maakt en daarmee de indruk wil doen wekken dat ze LHBT-vriendelijk zijn, maar het eigenlijk niet zijn.”

In 2015 werd het huwelijk voor mensen van hetzelfde geslacht mogelijk gemaakt in de Verenigde Staten. Een omslag in de marketing van LHBTQIA+ personen en daarmee ook het begin van pinkwashing: “Op de dag van de uitspraak ontplofte alle sociale media. Niet alleen door LHBT’ers die blij waren dat ze mochten trouwen, maar ook heel veel bedrijven die feliciteerde. Toen wist je: die uitspraak betekend niet alleen dat een man met een man mag trouwen of een vrouw met een vrouw maar het zijn mensen. Het zijn jouw buren en vrienden en collega’s en dus ook consumenten. Het was in wezen een stempel van goedkeuring van het allerhoogste juridische orgaan waarbij ze zeiden: ze tellen mee in de maatschappij. En toen zeiden bedrijven ‘ooh dan moeten we ze misschien toch maar meenemen in de marketingmix.’ Deze waterval begon in de VS maar door de grensvervaging kwam dit ook in heel veel andere landen, ook in Nederland zijn er bedrijven die pas na 2015 zijn begonnen met regenboogmarketing. Dat is direct daaraan verbonden.”

 Voorbeelden van Pinkwashing

Hoe zit pinkwashing eruit en welke bedrijven doen aan pinkwashing? Hieronder een aantal voorbeelden van campagnes die door de media en andere mensen zijn bestempeld als pinkwashing, wat vind jij? Is dit pinkwashing?

‘Beyond the rainbow’ – H&M (2021)

Met een interactieve campagne wilde H&M in 2021 de LHBTQIA+ community aanmoedigen. Door het vertellen van verhalen van de andere kant van de regenboog was het idee om mensen te inspireren. Daarnaast zouden ze een deel van inkomsten schenken aan de Amerikaanse Free & Equal Campaign. In totaal is er in die maand 70.000 opgehaald voor Free & Equal Campaign. Er is veel kritiek gekomen op het bedrijf omdat er met een totale jaaromzet van 1.5 miljard “te weinig” zou zijn gegeven aan het goede doel. Daarnaast was er kritiek op het feit dat in het bedrijf intern te weinig zou doen aan de acceptatie van medewerkers. Wat vind jij? Is dit pinkwashing?

 

‘Find your perfect fit’ – Suit Supply (2018)

Een campagne van het modemerk Suit Supply. Suit Supply heeft een reputatie als het gaat om controversiele campagnes en ook deze campagne kon rekenen op een hoop kritiek. In 2018 lanceerde het kledingmerk deze foto waar twee mannen zoenend op staan, ze hingen door heel het land. Het kreeg veel bijval maar ook enorm veel haat. Van zowel homofobe mensen als vanuit de LHBTQIA+ community. Laat nou die aandacht, positief en negatief, het doel zijn van Suit Supply. Al sinds 2011 komen zij vaak in het nieuws vanwege controversiële campagnes. Twee jaar voor deze reclamecampagne kwam het bedrijf al in opspraak omdat zij een vrouwonvriendelijke poster door het land hadden gehangen. Het werd beklad en bekritiseerd. Wat vind jij? Is dit pinkwashing?

 

‘Tony’s gay bar’ – Tony Chocolonely (2017)

“We trekken hem voor de gelegenheid uit de kast” was de campagneslogan van de in regenboog gehulde chocoladereep van het bekende merk Tony’s Chocolonely. Ze konden met deze actie rekenen op een hoop kritiek want de reep werd alleen verkocht in de pride maand Juni en met de verkoop en winst kwam niets ten goede van de community. Puur meer verkopen werd er gezegd.

Tony’s is in gesprek gegaan met mensen die tegen de actie waren, verkopen de reep niet meer en op hun website staat een statement over de actie: “De gay bar wordt door sommigen gezien als een vorm van pinkwashing; het inzetten van de LGBTI-community als marketingmiddel om gezien te worden als progressief en tolerant, zonder daar op andere manieren aan bij te dragen. Aaaiii… Hoe goed onze intenties ook zijn, dit snappen we ergens wel.” Wat vind jij? Is dit pinkwashing?

Wanneer is iets pinkwashing en wanneer niet?

Om te bepalen of iets pinkwashing is lijkt dus niet zo gemakkelijk. Van de merken hierboven heeft Alfred van een aantal gezegd dat ze heel goed bezig zijn en volgens zijn formule niet aan pinkwashing doen. Wanneer is dat dan wel zo en hoe werkt de formule van Alfred? Om te kijken of een bedrijf of merk aan pinkwashing doet zijn er drie stappen om doorheen te lopen:

Fase 1: Degelijk intern beleid
Als een bedrijf de veiligheid van LHBTQIA+ medewerkers waarborgt en bijvoorbeeld een vertrouwenspersoon heeft binnen het bedrijf.
Fase 2: Bedoelingen van de uiting
Wil een bedrijf geld verdienen of gewoon laten zien dat zij de LHBTQIA+ community steunen? Een vlag laten zien is representatie en is positief, maar wil je er geld mee verdienen of niet?
Fase 3: Duur van de uitingen/acties
Als een bedrijf nooit iets van zich laat horen en vervolgens alleen in de pride periode uitingen doet is dat niet positief.

Bij pinkwashing gaat het dus niet alleen om wat een bedrijf naar buiten toe uitdraagt maar ook om hoe zij intern met het thema omgaan. Critici schrijven dat het op het eerste gezicht misschien hoopvol en lovend lijkt als invloedrijke merken zichtbaar hun steun uiten voor de LHBTQIA+ -community. Echter adviseren ze consumenten kritisch te zijn voordat ze een merk prijzen voor hun steun.

Pride & pinkwashing

 

 

Hoe zit het met Pinkwashing op de pride parade in Utrecht en Amsterdam? Op beide parades varen meer dan 50 boten mee en een deel daarvan zijn grote, commerciële bedrijven. Dit zijn ook de bedrijven die veel geld betalen om de parade mogelijk te maken. Is het erg dat grote commerciële bedrijven meevaren en doen ze dit alleen voor hun eigen gewin?

In Amsterdam was er dit jaar bijvoorbeeld veel kritiek op Booking.com, de hoofdsponsor van de botenparade. Een aantal prominente leden van de pride in Amsterdam hebben een brief gestuurd naar Stichting Pride Amsterdam. Hierin vragen zij de organisatie kritisch te kijken naar de samenwerking met Booking.com. Doorn in het oog: Booking.com biedt vakantieverblijven aan op de Westelijke Jordaanoever, Oost-Jeruzalem en De Golanhoogten. Deze accommodaties staan onder meer in Israëlische nederzettingen. Door Nederland en de EU wordt dit als illegaal gezien.

Alfred: “Boten betalen heel veel startgeld om mee te mogen doen en varen echt niet mee voor zichzelf, maar voor het personeel. Die grote bedrijven betalen daarnaast zodat de pride er überhaupt kan zijn, de gemeente betaalt veel, maar niet genoeg. Simpel gezegd heb je die bedrijven dus nodig om een groot evenement als Queer en Pride te kunnen houden. Het kost ongeveer een ton op mee te mogen varen maar ik zal niet ontkennen dat je dan wel een statement kunt maken als bedrijf.”

Is pinkwashing erg?

“Als het gaat om respect naar de LHBTQIA+ community moet je beginnen bij zichtbaarheid, van zichtbaarheid groei je naar tolerantie, van tolerantie naar acceptatie om uiteindelijk uit te komen bij respect. Overal wapperende vlaggen geven zichtbaarheid, ook als een winkel of bedrijf er geen goede bedoelingen mee heeft. Het geeft een symbool, het is zichtbaar en dat heb je nodig om uiteindelijk te kunnen groeien naar respect.” Dit wil niet zeggen dat pinkwashing niet bestaat want dat bestaat volgens Alfred dus weldegelijk.

Pinkwashing heeft volgens Human Right Careers grote gevolgen voor de LHBTQIA+ gemeenschap als daarbuiten. Zij zeggen dat het onder andere zorgt voor oppervlakkige verbinding, die imago (van dit geval een merk of bedrijf) boven de inhoud zet. Dit kan ervoor zorgen dat de echte strijd van de LHBTQIA+ community niet meer zichtbaar is en vooral marketingtools onder te aandacht komen in plaats van de sociale kwesties. Daarnaast worden door pinkwashing LHBTQIA+ identiteiten vermarkt en omgezet in een winstgevende doelgroep, zonder aandacht te geven aan de echte rechten en behoeften van de gemeenschap.

Wat maakt Pinkwashing nou zo’n ingewikkeld en gevoelig thema? “Het is iets heel persoonlijks, het is kwetsbaar, het is lang genegeerd. Je met niet zomaar roepen ‘Hee homo!’, het is opeens trendy en daarom moet je voorzichtig zijn met hoe je het doet.” Daarnaast lijkt er ook een verandering gaande met de nieuwe generatie jongeren: “Millenials en Gen-Z nemen geen crap. Een zestienjarige van nu laat zich echt niet vertellen wat hij of zij moet doen. De queers van nu willen niet meer in een hokje gestopt worden” Alus Alfred

Wat vind jij? Is pinkwashing een slimme marketingstrategie of misbruik? Laat je reactie achter.