De hal van de Jaarbeurs in Utrecht gonst van geluid. Overal om je heen hoor je kinderen lachen, rennen, roepen — en soms ook huilen, omdat hun bouwwerk nét instortte of omdat hun favoriete minifiguurtje zoek is geraakt. De lucht is gevuld met een mengeling van enthousiasme, plastic steentjes en ouderlijk geduld. LEGO World is in volle gang, en tussen al die drukte treffen we YouTuber Jeremy Frieser, die opmerkelijk kalm oogt. Terwijl er tientallen kinderen langs hem heen rennen met handen vol bouwstenen, staat hij ontspannen met een glimlach te praten. “Ik vind dit juist leuk,” zegt hij terwijl hij rustig om zich heen kijkt. “De chaos hoort erbij. Dit ís LEGO World.”
Jeremy Frieser is al jaren een vaste naam binnen het Nederlandse YouTube-landschap. Met zijn humoristische video’s, creatieve concepten en herkenbare persoonlijkheid heeft hij een miljoenenpubliek opgebouwd. Inmiddels is hij niet alleen een entertainer, maar ook een creatieve ondernemer die samenwerkt met grote merken. Eén van die samenwerkingen is met LEGO, waar hij inmiddels officiële partner van is. “Toen LEGO mij vroeg om samen te werken, voelde dat meteen goed,” vertelt hij. “Ik ben letterlijk opgegroeid met deze steentjes. Als kind zat ik urenlang te bouwen, vooral met politieauto’s, helikopters en alles waar een sirene op kon. Dat ik nu als volwassene hier sta als partner, voelt een beetje als thuiskomen.”
Hoewel hij gewend is aan drukte en publiek, lijkt de omgeving hem weinig te doen. Jeremy straalt rust uit, lacht met bezoekers en neemt uitgebreid de tijd om met jonge fans op de foto te gaan. “Wat ik hier tof aan vind,” zegt hij, “is dat iedereen blij is. Je ziet kinderen die helemaal opgaan in hun bouwwerken en ouders die stiekem zelf weer even kind worden. Dat is toch mooi?”
Tijdens ons gesprek kijkt hij bewonderend naar een gigantische LEGO-stad in het midden van de hal. Treinen rijden rond, lichten knipperen, en honderden minifiguren vullen de straten. “Dit soort dingen inspireren me,” zegt hij. “Het laat zien hoe ver creativiteit kan gaan. En dat is eigenlijk ook wat ik met mijn video’s probeer: iets bouwen uit een idee. Alleen gebruik ik geen LEGO-stenen, maar camera’s, edits en humor.”
Dat hij tijdens LEGO World als partner aanwezig is, betekent ook dat hij een brug probeert te slaan tussen de fysieke wereld van LEGO en de digitale wereld van contentcreatie. “Ik merk dat veel van mijn volgers LEGO nog kennen uit hun jeugd, maar het door social media weer herontdekken. Dat vind ik supergaaf. Je ziet hoe generaties elkaar ontmoeten via iets simpels als een bouwsteentje.”
Aan het eind van de dag, terwijl het geroezemoes langzaam afneemt en de laatste kinderen met hun ouders richting uitgang lopen, blijft Jeremy nog even staan bij een tafel vol LEGO-dozen. “Weet je,” zegt hij met een grijns, “het maakt niet uit hoe oud je bent — als je eenmaal begint met bouwen, vergeet je de tijd. En dat is precies waarom LEGO nog steeds zo speciaal is.”
