TikTok heeft sinds de coronapandemie het boekenvak razend populair gemaakt onder jongeren, mede dankzij de hashtag #booktok (of #boektok in het Nederlands). Niet alleen jongeren genieten van deze online leesclub, maar ook steeds meer boekverkopers en uitgeverijen gaan (betaalde) samenwerkingen aan op de trend om hun jonge doelgroep te bereiken.

Vreemd is het zeker niet dat deze boekenaanbieders deelnemen aan deze impactvolle boekentrend. Niet alleen is het aan te tonen dat de boeken die voorbij komen op #boektok een flinke verkoopstijging kunnen krijgen, ongeacht wanneer het boek is uitgekomen, maar het is voor boekverkopers en uitgeverijen ook een strategische zet. Zo hebben uitgeverijen Zomer & Keuning, Meulenhoff Boekerij en YA-boekhandel So Many Pages aangegeven dat hun voornaamste reden van uitbreiden naar #boektok kwam doordat een groot gedeelte van hun jonge doelgroep op het platform te vinden is. ‘Ondanks dat wij al een groot bereik hebben op Instagram, is het gewoon te zien dat onze jonge doelgroep zich weg beweegt van deze platformen. Ze gaan massaal naar TikTok, dus dan is het een gemiste kans voor ons om daar ook niet aan mee te doen,’ meent Lennert Zonneveld van So Many Pages.

De Brug

Of de aanwezigheid van deze commerciële partijen iets is waar de jongeren op #boektok op zitten te wachten, is nog maar de vraag. Deze jongeren geven juist aan dat de aantrekkelijkheid van de online leesclub zit in het feit dat volwassenen ‘die het beter weten’ níét op de trend te vinden zijn: jongeren geven andere jongeren boekentips en sporen elkaar om meer boeken te lezen door middel van korte, snelle en creatieve video’s. Sommige uitgeverijen hebben hier iets op bedacht: samenwerkingen aangaan met BoekTokkers, de vertrouwelijke en meestal jonge boekengoeroes binnen de BoekTok-community.

In Nederland zijn er tientallen bekende BoekTokkers, met tienduizenden volgers en soms zelfs miljoenen likes. Ze ‘influencen’ niet alleen het leesgedrag van de jongeren, maar ook elkaars leesgedrag. Uitgeverijen en boekverkopers maken gebruik van deze boekfluencers op TikTok om een vertrouwelijke en effectieve brug te vormen naar hun jonge doelgroep en zo hun boeken aan te prijzen op het platform. Om een beter beeld te krijgen van wie deze BoekTokkers zijn en wat voor video’s zij maken om hun doelgroep aan het lezen te krijgen, zijn hieronder vijf portretten van bekende Nederlandse BoekTokkers.

Een ethische grens

Het meest opvallende verband tussen deze BoekTokkers (en vele anderen op het platform) is dat ze binnen een korte tijd allemaal gesponsord leken te zijn door de grote audioboekenaanbieder Nextory. Binnen een maand vlogen de Nextory-reclames en -video’s je om de oren, niet alleen op #boektok maar ook op andere niet-boekgerelateerde delen van het enorme TikTok-platform. Talloze BoekTokkers gaven opeens allemaal tegelijk aan weg te zijn van Nextory, maar een aantal van hen geven zelf ook toe dat dit niet meer geloofwaardig overkomt. ‘Ik wist niet eens dat Nextory mijn video van hen zó erg zou pushen,’ geeft BoekTokker Dilayra Verbrugh aan. ‘Als ik dat had geweten, zou ik er denk ik niet eens aan meegewerkt hebben. Zo komen die video’s totaal bij het verkeerde publiek terecht, dat niks met boeken te maken heeft. Dat was niet mijn bedoeling.’

Er is namelijk een verschil tussen organische samenwerkingen en betaalde samenwerkingen. Organische samenwerkingen tussen BoekTokkers en uitgeverijen komen volgens Meulenhoff Boekerij en So Many Pages een stuk oprechter over dan video’s met het kopje ‘Betaalde Partner’ eronder. Voor de ene krijg je alleen een leuk boek met soms wat extra collector’s items, terwijl je bij de ander betaald wordt voor het praten over een opgestuurd boek. Bovendien worden in de meeste gevallen organische samenwerkingen en stuk minder breed en veelvuldig gepusht dan grote, betaalde campagnes. ‘BoekTok-reclames met een erg hoge frequentie, zoals die van Nextory, kunnen bij lezers de indruk wekken dat zo’n boek alleen maar populair is geworden omdat er zo veel reclame voor wordt gemaakt,’ meent Joy Merken van Meulenhoff Boekerij. ‘Zo kun je je als lezer gaan afvragen of het boek écht zo goed of leuk is, of dat het alleen zo gefabriceerd is.’

Brood verdienen

Ongeacht of het gaat om een betaalde of organische samenwerking: het is een feit dat BoekTokkers meer commerciële videocontent zijn gaan maken sinds de start van hun BoekTok-account. Als er gekeken wordt naar de commerciële content in de eerste twee maanden na de start van verschillende BoekTok-accounts en dat vergelijkt met de recentste twee maanden, is bij alle BoekTokkers een stijging te zien; ofwel in organische- of betaalde samenwerkingen. Hier is volgens zowel de BoekTokkers als de boekenaanbieders niets mis mee, want je moet nou eenmaal je brood kunnen verdienen.

Hoewel betaalde samenwerkingen niet oprecht over kunnen komen, geven BoekTokkers wel aan om zo integer en ethisch mogelijk te werk te gaan. ‘Ik vind het echt insane hoeveel gesponsorde content ik de afgelopen tijd heb gemaakt,’ geeft BoekTokker Noah de Campos Neto toe. ‘Aan de ene kant is het wel voor een goed doel, namelijk meer jongeren aan het lezen krijgen. Er zijn ook influencers die het gewoon voor niks anders dan geld doen.’ Dilayra sluit zich hierbij aan. ‘Ik vind het niet erg om betaalde video’s te blijven maken, omdat ik weet dat ik niet iets zou aannemen wat niet bij mijn doelgroep past. Ik zou bijvoorbeeld geen spicy romance-boek bespreken op mijn account, omdat ik dat zelf niet leuk vind en mijn volgers ook niet.’

Af en toe wankelt het weleens met deze samenwerkingen. ‘Soms krijg je zonder overleg of pardon boeken opgestuurd, alsof ze dan gratis promotie van je verwachten,’ menen Noah en Dilayra. Noah vervolgt: ‘Ik moet ook toegeven dat ik in september zó veel samenwerkingen ben aangegaan, dat ik er een beetje klaar mee was. Het werd zo veel dat ik niet meer voor mijn lol kon lezen, maar alleen maar voor die gesponsorde videocontent.’ De meeste uitgeverijen en boekenverkopers geven aan dat ze veel vrijheid geven aan de BoekTokkers waar ze mee samenwerken en absoluut niet willen dat deze boekinfluencers zich verplicht voelen om iets voor hen te maken.

#Boekverkoop

De #boektok-trend op TikTok lijkt dus voor velen een prima plek om aan boekenmarketing te doen. Het bereik en de verkoop van boekenaanbieders wordt positief beïnvloedt, BoekTokkers krijgen er gratis boeken of een financiële compensatie voor en de jonge doelgroep leest meer door de boekentips van hun favoriete boekengoeroes. Dit laatste werkt alleen zo lang de BoekTokkers en boekenaanbieders integer te werk blijven gaan, met oog voor de doelgroep.

So Many Pages meent namelijk dat de betaalde samenwerkingen hier roet in het eten kunnen gooien, met het terugkerende voorbeeld van Nextory. ‘Bedrijven hebben een belangrijke rol in het waarborgen van de authenticiteit van het boekenvak op TikTok,’ geeft Zonneveld aan. ‘Advertenties uit betaalde samenwerkingen die BoekTok lijken te domineren, zoals die van Nextory, leggen deze authenticiteit ten gronde.’ Zonneveld sluit af door te zeggen dat lezers altijd van een commerciële partij op TikTok moeten verwachten dat ze op het platform zitten met één hoofddoel: verkopen. Het is dus aan de jonge doelgroep zelf om kritisch te blijven en niet langer altijd blindelings te vertrouwen op de boeken die ze voorbij zien komen of hen aangeraden worden op #boektok.